广告怎样做品牌才文化？

——再议“酒鬼”酒广告语

进入2012年，著名湘西白酒“酒鬼”酒不惜重金频频改版电视广告用语。

“酒鬼”酒最近使用的广告语是：“人嘛，年轻时要浓烈（前浓），中年时要淡定（中清），而老了要厚重（后酱）。这才是人生馥郁香，酒鬼酒！”

而此前“酒鬼”酒的电视广告语是：“人嘛，年轻时必有所求（前浓），中年时必有所思（中清），而老了必有所悟（后酱）。这才是人生馥郁香，酒鬼酒！”。

改版之后“酒鬼”酒的电视广告语有时还将二者柔和使用：“人嘛，年轻时要浓烈，因为必有所求（前浓）；中年时要淡定，因为必有所思（中清）；而老了要厚重，因为必有所悟（后酱）。这才是人生馥郁香，酒鬼酒！”

据说，改版广告用语的原因是为了打造“酒鬼”酒这个“文化品牌”。这就为企业广告策划人提出了一个十分专业的学术问题：广告怎样做才能使品牌更文化？

众所周知，改版之前“酒鬼”酒有一句非常著名的广告用语，曾以动漫画面的形式在央视黄金时段高频率出现。这句广告语是：“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝‘酒鬼’，千杯不会醉。无上妙品，‘酒鬼’酒。”不知什么原因，后来这句广告语竟被修改成“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；‘酒鬼’出湘西，涓涓传万里。无上妙品，酒鬼酒。”莫非是因原广告语中的“酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉”有“误导贪杯”之嫌而被迫修改？内情不得而知。

由于职业习惯原因，此前笔者曾在博客中发过一篇《浅议几则广告语　》的议论，其中就有关于“酒鬼”酒广告语改版得失的话题。其实，今天“旧话重提”，我既不是想为“酒鬼”酒的原版广告语“平反昭雪”，也不认为改版后的广告语有什么不妥，但我却始终以为“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝‘酒鬼’，千杯不会醉”的确不失为一句优秀的广告语。

首先，从语言逻辑学的角度进行分析，“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝‘酒鬼’，千杯不会醉”，这句广告语是一句非常典型的“二元逻辑”句式，正确的书写表述应该是“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝‘酒鬼’，千杯不会醉。”不带引号的酒鬼指的是饮酒者，而而带引号的“酒鬼”则指的是“酒鬼”酒。利用酒鬼和“酒鬼”酒这种“二元逻辑”元素所表达的句式既体现了汉语言的丰富内涵，又特别耐人寻味。只可惜，在央视黄金时段最早出现的动漫画面并没有对这句“二元逻辑”所表达的汉语句式进行恰到好处的演绎，而是让一个酒鬼背了一墰“酒鬼”酒，又让一群酒鬼围在一起狂饮“酒鬼”酒，其结果将一句非常完美的“二元逻辑”广告语演绎得索然乏味。

其次，以我主观猜测，假若是因为广告语中的“酒鬼喝‘酒鬼’，千杯不会醉”有“误导贪杯”之嫌而被迫进行修改，那也有点“求全责备”之虞。如果“酒鬼喝‘酒鬼’，千杯不会醉”真有“误导贪杯”之效而被勒令修改，那么，“酒逢知己千杯少”这句汉语成语也早该从辞书中被“扫地出门”了。

而无论是改用“人嘛，年轻时要浓烈（前浓），中年时要淡定（中清），而老了要厚重（后酱）。这才是人生馥郁香，酒鬼酒！”还是此前使用的“人嘛，年轻时必有所求（前浓），中年时必有所思（中清），而老了必有所悟（后酱）。这才是人生馥郁香，酒鬼酒！”抑或是将二者柔和使用的“人嘛，年轻时要浓烈，因为必有所求（前浓）；中年时要淡定，因为必有所思（中清）；而老了要厚重，因为必有所悟（后酱）。这才是人生馥郁香，酒鬼酒！”也许这些都是为了紧扣酒鬼酒有限公司的董事长王庆国先生曾经提出的“品鉴酒中三味，感悟百态人生”这一理念而做出的改版，从而联系人生中三个重要阶段而彰显“酒鬼”酒“人生馥郁香”系列“前浓”、“中清”、“后酱”口味的差异化卖点，也大可商榷。　

一是改版后的广告语诉求点过于分散而不集中。广告语不像相声小品，“包袱”不能太多；否则，再好的广告创意算不上优秀的广告语。二是品牌形象广告也不像品牌的具体产品广告，二者有着本质的区别。“人生腹郁香”也许是酒鬼酒中的一个产品系列，用一个产品广告取代品牌形象广告也有点因小失大或得不丧失。三是文化就是经历，文化就是积淀。品牌文化也不例外。“猴子掰包谷”，“朝令夕改”，还有什么文化可言？

如果不是道听途说或以讹传讹，“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝‘酒鬼’，千杯不会醉”和“人生百年，难忘湘泉”这两句广告语均出自著名画家黄永玉之手。我决非盲目崇拜，依一个国学大家的文化底蕴，想必其筐子里是少有烂杏的。恕我孤陋寡闻。

假若只是为了仅仅回避一个“醉”字和突出“酒鬼”酒“人生馥郁香”系列“前浓”、“中清”、“后酱”口味差异化的卖点，而非要对“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝‘酒鬼’，千杯不会醉”加以修改不可，那老朽可要再次斗胆卖弄了：“酒鬼背酒鬼，背了大半辈；酒鬼喝‘酒鬼’，人生品三味。年轻有所求，浓烈在微酗；中年有所思，相饮且淡定；人老有所悟，厚道不可醉。”不好意思，献丑了。

-全文完-