浅议几则广告语　

广告用语，又叫广告词、广告标题、广告口号等，它是广告的眼睛和灵魂，在广告中具有十分重要的作用。一句优秀的广告语不仅脍炙人口，历久弥新，令人过目不忘，而且还会成为不可估量的无形资产；有些广告语则味同嚼蜡，犹如过眼烟云，稍逝即忘，甚至还会引火烧身，给自己带来许多麻烦。余生闲来无事，特别喜欢琢磨广告语。时间一久，竟也琢磨出不少体会来。凑到一起，发出与爱好者分享。

(1)　酒鬼酒广告语

湘西白酒“酒鬼酒”的广告语又换了：“青年必有所求，中年必有所思，而老了必有所悟。这才是‘人生腹郁香’——酒鬼酒”。

此前，“酒鬼酒”有一句非常著名的广告用语，曾经以动漫画面的形式频频出现在央视黄金时段。这句广告语原来是：“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉。无上妙品，酒鬼酒。”不知什么原因，后来这句广告语被修改成“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼出湘西，涓涓传万里。无上妙品，酒鬼酒。”莫非会因原广告语中的“酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉”有“误导贪杯”之嫌而被迫修改？内情不得而知。

其实，我既不想为酒鬼酒的原广告语“平反昭雪”，也不认为修改后的广告语有什么不妥，但我却始终以为“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉”的确不失为一句优秀的广告语。

首先，从语言逻辑学的角度进行分析，“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉”，这句广告语是一句非常典型的“二元逻辑”句式，正确的书写表述应该是“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝‘酒鬼’，千杯不会醉。”不带引号的酒鬼指的是饮酒者，而而带引号的“酒鬼”则指的是“酒鬼酒”。利用酒鬼和“酒鬼酒”这种“二元逻辑”元素所表达的句式既体现了汉语言的丰富内涵，又特别耐人寻味。只可惜，在央视黄金时段最早出现的动漫画面并没有对这句“二元逻辑”所表达的汉语句式进行恰到好处的演绎，而是让酒鬼背了一墰“酒鬼酒”，一群酒鬼都在喝“酒鬼酒”，结果将一句非常优美的广告语演绎得索然乏味。

其次，以我主观猜测，假若是因为广告语中的“酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉”有“误导贪杯”之嫌而被迫进行修改，那也有点“求全责备”之虞。如果“酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉”真有“误导贪杯”之效而被勒令修改，那么，“酒逢知己千杯少”这句成语也早该从汉语辞书中被“扫地出门”了。

至于“青年必有所求，中年必有所思，而老了必有所悟。这才是‘人生腹郁香’——酒鬼酒”与“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉。无上妙品，酒鬼酒”相比，窃以为则逊色得多了。一是这句新广告词的诉求点太多了，广告词不像散文，“包袱”不能太多，否则再好的语词让人不好记就不能算作优秀的广告语；二是品牌形象广告语与品牌的具体产品广告也有本质的区别，“人生腹郁香”也许是酒鬼酒中的一个系列，用一个产品广告取代品牌广告也有点因小失大或得不丧失。

如果不是道听途说或以讹传讹，“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉”和“人生百年，难忘湘泉”这两句广告语均出自著名画家黄永玉之手。我决不是盲目崇拜，依一个国学大家的文化底蕴，想必其筐子里是少有烂杏的。恕我孤陋寡闻。

假若只是为了回避一个“醉”非要对“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉”做修改不可，那老朽可要斗胆改作“酒鬼背酒鬼，千斤累不倒；酒鬼喝‘酒鬼’，千杯也嫌少”。不好意思，献丑了。

(2)　郎酒广告语

“代表历史，不如创造历史。”这是著名白酒新郎酒的一句电视广告用语，见诸于央视黄金时段已由相当长的一段时日了，最近还在频频使用。不才闲来无事，由于个人偏好原因，喜欢咬文嚼字，尤对广告用语。故举新郎酒广告语“代表历史，不如创造历史”为例，与作者商榷。

首先，窃以为“代表历史，不如创造历史”这句汉语表述的本身就存在着逻辑矛盾。作为某种客观存在的事物或者现象，只要是能够真正“代表历史”，反映历史全貌的，就说明这种事物或现象在某种特定的历史阶段内不仅前无先例，“创造”在先，而且具有“代表”资格，其他任何事物或现象都无可取代。只有这样的事物或现象，才能“代表历史”，否则，没有“创造历史”这个前提，焉能“代表历史”？

其次，不才主观猜测，也许广告语“代表历史，不如创造历史”的作者强调的重点正是“只有创造历史，才能代表历史。”作者之所以不这样明确表述，是否另有隐情，不得而知。譬如，拿竞争对手说事，假设竞争对手曾有过“代表历史”的自我标榜，而作者就针对竞争对手“代表历史”的自我标榜，便说　“代表历史，不如创造历史”。窃以为，“创造历史”固然可喜、可嘉、可敬，殊不知，假若“代表历史，不如创造历史”是针对竞争对手“代表历史”而言　，那么，“代表历史，不如创造历史”作为“比较广告”的一句用语不仅显得非常蹩脚，而且无意之中也帮了竞争对手的大忙。一孔之见，仅供参考。　

(3)　衡水老白干广告语

著名白酒衡水老白干有句广告语：“知己的味道，父亲的味道，好酒满含男人的味道。衡水老白干，喝出男人味。”这句广告语的诉求点和广告主想表达的愿望都是不言而喻，也是无可厚非的，无非是想突出喝了衡水老白干，父亲阳刚、彪悍的男人气质更加彰显和突出；然而，这句广告语给受众的感觉却是非常值得商榷和探讨的。这是因为，在汉语的表达中，无论是“男人的味道”，还是“父亲的味道”，都是一个比较宽泛的概念，其内涵与外延的界限很难界定准确。阳刚、彪悍是男人的一种气质，而“男人的味道”抑或“父亲的味道”却未必都阳刚、彪悍。譬如，父亲喝了酒之后，因子女的年龄段不同，有些子女很可能会因父亲满身酒气而感到父亲的味道真难闻！更何况“喝出男人味”的文字表述既缺乏美感，又显得不太雅观。以愚拙见，假若改作“喝了衡水老白干，品出男人精气神”，是否在感觉上会更好一点呢？三思而后行。

(4)　方太厨电广告语

“中国卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太，因为方太更专业。方太——中国高端厨电专家与领导者”。这是著名品牌方太厨电的一句广告用语。凭借央视“黄金时段”高频率的传播，已经让不少观众通过这句广告用语记住了方太。

“隔行如隔山”。笔者于厨电这一行乃十足一个门外汉，故对方太关于“卖得更好的高端油烟机”、“方太更专业”以及“中国高端厨电专家与领导者”等自我标榜绝不敢妄加批评和评论。然而，笔者曾为中国著名家电品牌“新飞电器”做过将近20年的广告，对广告这行不太陌生，还算略知一二；因为方太厨电的这则广告语又涉及到“比较广告”这个敏感问题，所以特意斗胆与方太厨电进行商榷。

“比较广告”即对比广告，又被称为挑战性广告或竞争性广告，属于商业广告的一种特殊表现形式，其显著特征就是广告主在广告中拿自己的产品或服务与同行竞争对手的产品或者服务进行对比或比较，以凸现自己的产品或服务具有优于或异于竞争对手的产品或服务的某些优秀特点和特征等。按照广告内容是否明确提及竞争对手的名称、商标等，比较广告可分为直接比较广告和间接比较广告。直接比较广告就是广告主在广告内容中明确针对某种产品或某家竞争对手进行公开比较，即直呼其名；间接比较广告是指广告主在广告内容中不直接指明对方是某一品牌。与前者相比，后者一般采用的是类比，或者消费者一看便知道被比较者是谁。按照对竞争对手的态度不同，比较广告又可分为批评性比较广告和寄生性比较广告或称依附性比较广告。批评性比较广告是指广告主对竞争对手的产品或服务持一种负面的批评性的态度，通过揭示竞争对手在质量、价格、服务等方面存在的缺陷来抬高自己；寄生性比较广告或依附性比较广告是指广告主对竞争对手的产品持正面的、积极的肯定与赞赏的态度，并在广告中使其与自己的产品相关联，期望借助对方的良好品牌形象来提高自己产品的知名度。按照比较的内容是否具有客观基础，比较广告还可分为客观性比较广告和主观性比较广告。前者是以客观事实或科学依据为比较基础，后者则是以主观态度评价与感受作为比较的基础。除了以上分类之外，比较广告还可以依据具体的比较内容分为质量比较广告、服务比较广告、价格比较广告、包装比较广告、销量比较广告等等。　

比较广告的最大优点就是是通过比较来吸引消费者的注意，加深消费者的差异化印象，让迅速提高知名度，从而增强影响力与销售力。

但是，实践证明，比较广告又是一把“双刃剑”，玩得不好，比较广告可能会弱化广告传播效果，甚至还会产生一定的逆反效应，造成自我伤害。特别是比较广告相当于免费为竞争对手做宣传，无形中会提高竞争对手的知名度，使被比较品牌更加富有挑战性。更为关键的是，比较广告还牵涉到一个职业道德和商业操守问题，一旦掌控不好，极有可能使市场竞争变成战争，从而是导致法律诉讼。比较广告虽然直到今天仍有争议，我国对比较广告采取的还是“原则允许，例外禁止”的立法模式即没有一概否定比较广告，但明确禁止使用直接比较广告和贬比竞争对手的批评性广告。除《广告法》针对比较广告的直接规定外，我国的《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等也对都分别对比较广告进行了宏观规制。因此，在使用比较广告时，必须牢牢把握是否有利于消费者正确选择商品，是否有利于公平竞争，千万不能依靠打击或贬低他人去抬高自己。否则，便会引火烧身，对簿公堂，最终搬起石头砸自己的脚。所以，广告界一向将比较广告比喻成“悬崖边上的舞蹈”，绝对不无道理。

“中国卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太，因为方太更专业。方太——中国高端厨电专家与领导者”。方太厨电的这则广告用语的对比对象虽然是一个笼统的“洋品牌”，但不仅符合比较广告的基本特征，而且属于一个典型的直接贬比广告。也许广告主还会有充分的理由进行反驳：“我比的是销量，是事实呀……”要知道，市场的销量是个变数，即使销量排多次第一，都是暂时的。假若销量发生了变化，有哪家同行“洋品牌”拿方太的这句广告语说事，那就大有胜算的可能。

笔者不才，纯属个见，说与方太商榷，不知以为然否？

-全文完-