与方太厨电商榷广告语

“中国卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太，因为方太更专业。方太——中国高端厨电专家与领导者”。这是著名品牌方太厨电的一句广告用语。凭借央视“黄金时段”高频率的传播，已经让不少观众通过这句广告用语记住了方太。

“隔行如隔山”。笔者于厨电这一行乃十足一个门外汉，故对方太关于“卖得更好的高端油烟机”、“方太更专业”以及“中国高端厨电专家与领导者”等自我标榜绝不敢妄加批评和评论。然而，笔者曾为中国著名家电品牌“新飞电器”做过将近20年的广告，对广告这行不太陌生，还算略知一二；因为方太厨电的这则广告语又涉及到“比较广告”这个敏感问题，所以特意斗胆与方太厨电进行商榷。

“比较广告”即对比广告，又被称为挑战性广告或竞争性广告，属于商业广告的一种特殊表现形式，其显著特征就是广告主在广告中拿自己的产品或服务与同行竞争对手的产品或者服务进行对比或比较，以凸现自己的产品或服务具有优于或异于竞争对手的产品或服务的某些优秀特点和特征等。按照广告内容是否明确提及竞争对手的名称、商标等，比较广告可分为直接比较广告和间接比较广告。直接比较广告就是广告主在广告内容中明确针对某种产品或某家竞争对手进行公开比较，即直呼其名；间接比较广告是指广告主在广告内容中不直接指明对方是某一品牌。与前者相比，后者一般采用的是类比，或者消费者一看便知道被比较者是谁。按照对竞争对手的态度不同，比较广告又可分为批评性比较广告和寄生性比较广告或称依附性比较广告。批评性比较广告是指广告主对竞争对手的产品或服务持一种负面的批评性的态度，通过揭示竞争对手在质量、价格、服务等方面存在的缺陷来抬高自己；寄生性比较广告或依附性比较广告是指广告主对竞争对手的产品持正面的、积极的肯定与赞赏的态度，并在广告中使其与自己的产品相关联，期望借助对方的良好品牌形象来提高自己产品的知名度。按照比较的内容是否具有客观基础，比较广告还可分为客观性比较广告和主观性比较广告。前者是以客观事实或科学依据为比较基础，后者则是以主观态度评价与感受作为比较的基础。除了以上分类之外，比较广告还可以依据具体的比较内容分为质量比较广告、服务比较广告、价格比较广告、包装比较广告、销量比较广告等等。　

比较广告的最大优点就是是通过比较来吸引消费者的注意，加深消费者的差异化印象，让迅速提高知名度，从而增强影响力与销售力。

但是，实践证明，比较广告又是一把“双刃剑”，玩得不好，比较广告可能会弱化广告传播效果，甚至还会产生一定的逆反效应，造成自我伤害。特别是比较广告相当于免费为竞争对手做宣传，无形中会提高竞争对手的知名度，使被比较品牌更加富有挑战性。更为关键的是，比较广告还牵涉到一个职业道德和商业操守问题，一旦掌控不好，极有可能使市场竞争变成战争，从而导致法律诉讼。比较广告虽然直到今天仍有争议，我国对比较广告采取的还是“原则允许，例外禁止”的立法模式即没有一概否定比较广告，但明确禁止使用直接比较广告和贬比竞争对手的批评性广告。除《广告法》针对比较广告的直接规定外，我国的《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等也对都分别对比较广告进行了宏观规制。因此，在使用比较广告时，必须牢牢把握是否有利于消费者正确选择商品，是否有利于公平竞争，千万不能依靠打击或贬低他人去抬高自己。否则，便会引火烧身，对簿公堂，最终搬起石头砸自己的脚。所以，广告界一向将比较广告比喻成“悬崖边上的舞蹈”，绝对不无道理。

“中国卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太，因为方太更专业。方太——中国高端厨电专家与领导者”。方太厨电的这则广告用语的对比对象虽然是一个笼统的“洋品牌”，但不仅符合比较广告的基本特征，而且属于一个典型的直接贬比广告。假若有哪家同行“洋品牌”拿方太的这句广告语说事，大有胜算的可能。

笔者不才，纯属个见，说与方太商榷，不知以为然否？

-全文完-