之策出版《房地产策划三十六计》系列：混战计之关门捉贼

房地产开发投资：把鸡蛋放进篮子里

关门捉贼

原典：

小敌困之。剥，不利有攸往。　

释义：

小敌困之：对于弱小或者数量较少的敌人，要设法去困围（或者说歼灭）他。剥，不利有攸往：语出自《易经》·剥卦。剥，卦名。本卦为异卦相叠（坤下艮上），上卦为艮为山，下卦为坤为地。意即广阔无边的大地在吞没山，故卦名曰“剥”。“剥”，落的意思。卦辞：“剥，不利有攸往”意为：剥卦说，有所往则不利。

历史典故：

范雎请君入瓮取长平

周赧王五十五年（公元前260年），秦军大举北进，攻打赵国。秦军在长平（今山西高平北）受阻。长平守将是赵国名将廉颇，他见秦军势力强大，不能硬拼，便命令部队坚壁固守，不与秦军交战。两军相持近两年，仍难分胜负。秦王问计于范雎，范雎认为，要使秦军速战速决，必须设计除掉廉颇。于是派人潜入赵国都城邯郸，买通赵王左右，对赵王散布流言说，秦军最惧怕赵将赵奢之子赵括。赵王是一个疑心病很重的人，本来已对廉颇迟迟不能获胜心生不满，如此一来，轻信流言，拜赵括为上将，持节前往以代廉颇。

赵括来到长平，尽改廉颇往日约束，易置将校，调换防位，一时弄得全军上下人心浮动，紊乱不堪。范雎探知赵国已入圈套，便与昭王奏议，暗派武安君白起为上将军，火速驰往长平，并约令军中：“有敢泄露武安君为将者斩！”　

这白起是战国时期久经沙场的名将，一向能征善战、智勇双全。论帅才，赵括远不能与白起相比；论兵力，赵军绝难与秦兵抗衡。范雎之所以秘行其事，目的就是使敌主松懈其志，以出奇制胜。两军交战，白起佯败，赵括大喜过望，率兵穷追不舍，结果被秦军左右包抄，断了粮草，团团围困于长平。秦昭王闻报，亲自来到长平附近，尽发农家壮丁，分路掠夺赵人粮草，遏绝救兵。赵军陷于重围达46天，粮尽援绝，士兵自相杀戮以取食，惨不忍睹。赵括迫不得已，把全军分成四队，轮番突围，均被秦军乱箭击退，赵括本人也被乱箭射死。

长平一战，秦军获得了空前的胜利，俘虏赵兵40万，除年老年幼者240人放还外，其余全部坑杀。这次战役，秦军先后消灭赵军45万，大大挫伤了雄踞北方的赵国的元气，使其从此一蹶不振。战后，秦军乘胜进围赵都邯郸。虽有赵国名士毛遂自荐，赴楚征援，又有魏国信陵君窃符救赵，也只能是争一时之生存，无法挽回赵国败亡的厄运。　

长平之战，秦国先是利用反间计“请君入瓮”，赵国中计，拜赵括为将，等于在战略上把赵国引进了秦国的“伏击圈”。而两军交战，名将白起佯败，赵括猛追，又在战术上将赵括引进了秦军的自家后院。再后，赵括率领的赵军就像被关在秦军家中一样，任其摆布了。　

长平之战，在秦国历史上具有划时代的意义。秦与关东六国的战争，如果说秦惠文王时还处于战略相持阶段的话，至此则进入了战略反攻阶段。

用计：

1．　弃分散开发为集中组合

毛泽东吸取了孙子以十击一的思想：“我们的战略是‘以一当十’，我们的战术是‘以十当一’，这是制胜敌人的根本法则之一。”解放战争时期毛泽东把集中兵力作为十大军事原则之一：“每战集中绝对优势兵力（两倍、三倍、四倍，有时甚至是五倍或六倍于敌之兵力），四面包围敌人，力求全歼，不使漏网。”力求全歼，不使漏网，原因正如关门捉贼一计按语中所说：捉贼而必关门，非恐其逸也，恐其逸而为他人所得也；且逸者不可复追，恐其诱也。　

对于房地产开发公司来说，资金就是兵力。与其遍地开花分散开发地块，不如选择几个优质地块集中开发。分散开发类似于遍地撒网，选择优质地块集中开发，则类似于关门捉贼。

股市和楼市通常被形容为跷跷板的两极。股市中，目前占据主导地位的现代投资组合理论提倡分散投资以减少风险，即我们常说的“不要把鸡蛋放在一个篮子里”。而巴菲特却采用完全相反的集中投资策略：“我们的投资仅仅集中在几家杰出的公司上，我们是集中投资者。”巴菲特认为投资成功和事业成功的道理是一样的：“不要把所有鸡蛋放在同一个篮子里的说法是错误的，投资者应该像马克·吐温建议的那样，把所有鸡蛋放在同一个篮子里，然后小心地看好它。”

房地产开发，为什么要选择集中投资？有三个原因。

第一，将资金投到自己了解和值得信任的地方。

房地产业是一个区域性很强的行业。应该把相当一部分的资金放在自己所主要经营的城市和领域。对不熟悉的城市和领域，要在做好充分的前期调研准备，选择风险性较小、可控性较强、投资回报率相对较高的“优质地块”进行投资开发。这是每一个开发商为了规避风险都会做出的本能选择。

约翰·梅纳德·凯恩斯曾经对他的合伙人说：“对于投资来说，正确的投资方法是将相当大比例的资金投入到他认为自己非常了解、而且管理也完全值得信任的地方。投资人如果认为，通过将资金分散投资到大量他几乎一无所知，并且没有任何理由予以特别信任的地方，就可以据此控制和降低自己的投资风险，这种看法是完全错误的。……一个人的知识和经验绝对是有限的，因此在任何给定的期限里，我个人认为能够得到我百分之百的信心去投资的企业数量，很少会有超过二家或三家以上。”

因此，分散投资，不仅不能降低你的投资风险，反而在某种程度上将你的风险扩大化了。而且，作为一个房地产开发企业，受囿于企业财力、人力、物力、精力的限制，过度分散的投资，也会极大地增加你的投资成本，从而减少获利机会与获利程度。

第二，能够找到的绝好投资机会是非常罕见的。　

发现绝好的地块和机会，怎么能轻易放过？

在房地产开发公司，一般设有“投资发展中心”。这是研究企业的开发战略和发展方向的部门。投资发展中心，会对企业开发选取的目标城市，开发产品的类型，投资开发的城市、产品类型比例，开发的进度和节奏，进行深入研究和制定决策。　

对于专业的房地产开发企业来说，越是罕见的地块和机会，越应该高度集中投资。专业的、上规模的房开公司，其地块投资组合的集中程度要比非专业公司高得多。只要同时满足以下两个条件，就会成为专业房开公司的猎物和目标，而一定会竭尽全力去攫取：第一是所有的调查依据、数据和推理，证明目标地块都是能够获得高度的投资回报的；第二是任何事情的出现，包括金融风险、政策调控等等，会导致投资的基本价值出现极端巨大变化的概率非常低。

第三，集中投资比分散投资风险更小业绩更好。　

巴菲特说：“对于每一笔投资，你都应当有勇气和信心将你净资产的10%以上投入此股。”可见巴菲特对自己集中投资的股票数目限制在10只。对1977～2003年巴菲特投资组合的统计分析表明，事实上他集中投资的股票数目平均只有8.4只左右，而其占投资组合的比重平均为92%。

房地产投资和股票投资的理论依据其实是一样的。对于大型房地产开发公司来说，在年度投资计划中，与其把资金零零整整、分散投入到一些小的地块，不如在做好投资回报率等前期考察的每一个环节的基础上，把自己净资产的一定比例的资金投入到几个大的项目上。　

股神巴菲特的经验表明：越集中投资，业绩越好。越分散投资，业绩越差。

巴菲特说：“在与商学院的学生交谈时，我总是说，当他们离开学校后可以做一张印有20个洞的卡片。每次做一项投资决策时，就在上面打一个洞。那些打洞较少的人将会更加富有。原因在于，如果你为大的想法而节省的话，你将永远不会打完所有20个洞。”　

据有关资料，巴菲特一生主要投资了22只股票，一共赚了320亿美元。《福布斯》专栏作家马克·赫尔伯特根据有关数据进行的检验表明：“如果从巴菲特的所有投资中剔除最好的15项股票投资，其长期表现将流于平庸。”　

2.攻其一点，不及其余

“攻其一点，不及其余”的意思，是“对人或事不全面看，抓住一点攻击。多指有偏见的批评。”可见，通常情况下，这是个贬义词。但是，只要对此策略善加妙用，却常常可以达成我们的某一种目标。

美国总统候选中，候选人的私德，常常被摊开在阳光下放大检验：逃避兵役、与秘书有染、女儿违禁酗酒、家暴等等隐私，一一曝光。只要死咬住对手的私生活和操守不放，“攻其一点”要害，而“不及其余”他的能力，再强的对手都会被拖垮。

兵乓球竞技中，球手往往在对打中观察对方的弱势点在哪里。左侧攻防能力较弱，就重点攻击左侧，右侧攻防能力较弱，就重点攻击右侧。通过“攻其一点”，为自己赢得胜利的机会。

曾经有一对老年夫妇，想换一套大房子，去中介选房。中介的一位顾问小姐带他们去看房。走进小区的时候，他们经过一片樱桃树林，老年夫妇中的妻子非常喜欢这片樱桃树林，赞叹说：“要是每天能看到这一片樱桃树林，该多好啊！”欢喜之情，溢于言表。顾问小姐暗暗记在心里。进入他们要看的那套房子，夫妇俩嫌房子的装修太老，顾问小姐说：“是的，房子的装修是老了一些。但是，从这套房子的客厅里向外望去，可以一览无遗地看到那片樱桃树林。出了门，早晚也可以到樱桃树林里散步。”接着，顾问小姐又带着夫妇俩把整个房子转了一圈。夫妇俩觉得房子格局什么的都还不错，只是妻子认为厨房的面积略小了点。顾问小姐又告诉她：“厨房的窗外，就是那一片樱桃树林啊！每天早晨起来做早餐的时候，看着太阳升起来，阳光洒在那一片树林里，心情不是很愉快吗？这样，一整天的精神都会很饱满了。五六月间，樱桃成熟，红红的樱桃映着阳光，还把果实的香味飘向屋里，那种滋味就更美妙了。”

顾问小姐又说：“这套房子原来的主人也非常喜欢这一套樱桃树林，要不是因为准备出国定居，这套房子他是不愿意出手的。房子在我们这儿登记没多久，已经有两对人想要购买了。只是房子的主人一心想要寻找到一位有品位，能够爱惜房子的主人，所以，才没有出手。”

也许是顾问小姐形容的场景打动了夫妇，也许是怕房子被别人抢先买走，回去考虑了没多久，夫妇俩痛快地买下了这套房子。

此销售案例中，顾问小姐正是抓住了妻子喜欢房子外面这一片樱桃树林的心理，“攻其一点”，用美妙的说辞去吸引她，打动她，用“该房子想买的人很多”去诱激她，通过“攻其一点”，使她“不及其余”，忽略房子在装修、布局方面的一些微小瑕疵，最终促进业务的成交。

3．　“力求全歼，不使漏网”

销售中，客户只要看到有一丝可降价的希望，就会迟迟不肯下单，必须让他看到拥有的选择已经是最好的，促成他下单。此计在商战中可以引申为对于容易争取的客户，应当根据其特点，提高全面、完整、优质的系列服务，让客户的各种需求在产品上得到充分满足，绝不放弃每一个客户。

从楼盘营销的角度利用此计，首先要“知己”，总结出本楼盘的优质卖点，并进行最大价值的挖掘。其次也要“知彼”，针对目标客户群体做细化的分析，如分析客户的年龄范围、所属区域、从事职业、购房动机、产品需求、客层特点、购买时机以及途径。最后，在楼盘销售时才可以“因人而异，对症下药”，运用营销策略，来满足客户的需求，尽量争取业务的成交。

实战中，有两个利用此计提高客户技能的例证：

1．引领造势，激发购买欲望。对于一个初次上门的客户，不要急着去看房，而要引领他到项目花园广场转一圈，边走边介绍项目的位置、环境、物业以及凡购房者可以享受到的优惠等等，使其对企业的强大实力和项目的诸多优势，有一个初步的了解，无形之中激发顾客的购买欲望，为下一步的说服和成交打下良好的基础。

2．吃透客户，做到有的放矢。在接待顾客时，首先要察颜观色摸透他的心理，弄清他购房的目的。一般购房的目的有两个，一是为了改善居住条件。对这类客户，在介绍楼盘时，应该更多地强调该房的质量、使用功能、特点，周边环境、配套、交通状况以及物业管理，着重从居住的方便性和环境的优越性等来介绍。二是为了投资增值。对这类客户，应该重点介绍区域的发展前景以及该房屋的保值、增值潜力，诱发和增强其购房信心。　

-全文完-