之策出版《房地产策划三十六计》系列：混战计之远交近攻

论房地产企业之间的竞合关系

远交近攻

原典：

形禁势格，利从近取，害以远隔。上火下泽。

释义：

地理位置受到限制，形势发展受到阻碍，攻取较远的地方就有害，攻取较近的地方就有利。火焰是向上的，河水是向低洼处流淌的，万事发展变化全是如此。

历史典故：

范睢谋国

远交近攻，语出自西汉刘向所著《战国策·秦策》：范睢曰：“王不如远交而近攻，得寸，则王之寸；得尺，亦王之尺也。”这是范睢说服秦王的一句名言。　战国末期，七雄争霸，秦国经商鞅变法之后，势力发展最快。秦昭王开始图谋吞并六国，独霸中原。公元前270年，秦昭王准备兴兵伐齐，范睢则主张先打韩、魏。范睢阻止昭王说：“大王越过韩国、魏国，去进攻强齐，这是打错了主意。因为少出兵，就不足以损伤齐国；多出兵，又对秦国有害。我猜测，大王的计谋是：自己少出兵，而让韩国、魏国全力以赴对付齐国，这样是不恰当的。现在的情况很清楚，盟国是不可信赖的，越过别国去进攻敌国，难道可以吗？这样实在是大大地失算了。从前齐国越过别国，去攻打楚国，在垂沙一战中，战胜了楚军，杀掉了楚将又开辟了千里的疆土，结果是尺寸之地一无所得。难道是齐国不想扩充土地吗？不是的。这是因为形势不可能让齐国得到土地。诸侯见到齐国疲弱，君臣之间又互不信任，于是出兵进攻，结果齐国兵败主逃，被诸侯耻笑。为什么会后果如此惨痛呢？这是因为它越过别国去进攻楚国，去让韩国、魏国乘其疲惫而得利的缘故。这就是所谓的‘把武器借给贼寇，把粮食送给强盗’，让自己受害，让别人得利的愚蠢做法。”

范睢接着又说：“大王不如实行远交近攻的策略。先打临近的韩国、魏国，这样，得了一寸土地就是大王的一寸土地，得了一尺土地就是大王的一尺土地。可是现在您不这样做，却要去远攻，这不是太错了吗？况且从前中山国方圆五百里的土地，被赵国灭亡以后，一国独揽，成就了功业，显扬了名声，得到了好处，诸国都不能伤害，现在韩、魏处于中原之地，是天下的中枢。大王如果想建立霸业，必须使韩、魏亲附，而让秦国掌握天下的中枢。如果韩、魏不肯亲附，你正可以出兵讨伐。这样，可以威胁楚、赵两国。如果赵国强大就使楚国亲附秦国，如果楚国强大就使赵国亲附秦国。楚、赵两国都亲附秦国，齐国就必定害怕秦国，也一定会言语谦恭，用大量钱财来讨好秦国，此时，秦国可以主动与齐国结成盟国。到那时，灭亡韩、魏就只是举手之劳而已。等灭了韩国、魏国，其他国家按照远近逐步推进，自然就能一统中国了。”其后，秦始皇始终坚持“远交近攻”的策略，远交齐楚，首先攻下韩、魏，然后又从两翼进兵，攻破赵、燕，统一北方；攻破楚国，平定南方；最后把齐国也收拾了。秦始皇征战十年，终于实现了统一中国的愿望。

古人按语云：混战之局，纵横捭阖之中，各自取利。远不可攻，而可以利相结；近者交之，反使变生肘腑。范睢之谋，为地理之定则，其理甚明。

用计：

1．　潘石屹任志强：跨越18年的三次合作

一个是精明而善于把握新概念的商人，一个是不断对一家国企尝试改革的领导者——潘石屹和任志强，两个叱咤房地产界的大鳄，18年间有过三次合作。

18年前，海南地产泡沫破裂，引发了中国房地产业的一次震荡。在海南靠炒房赚得第一桶金的潘石屹，由于提前嗅到了危险，及时撤离海南，到北京寻求发展。为了购买如今的“万通新世界”那块土地，时任万通地产总经理的潘石屹，承担起了与华远集团的沟通工作。谈判就在潘石屹和任志强当中进行。二者的第一次合作，创造了北京城房地产销售的奇迹，在任志强手中算不上好项目的万通新世界，因万通潘石屹团队的包装而一举成名。

潘、任二总的第二次合作，发生在2004年。2003年12月，建外soho年度销售额达到33.2亿元人民币，没有任何土地储备的潘石屹又一次断了粮。在此之前，国土资源部下令停止土地协议出让，潘石屹担心协议圈下的土地会被政府收回去，所以从2002年下半年到2003年一直在等待着市场公开出让土地。而此时困扰任志强的，不是没有土地，而是缺乏资金。2003年，正是任志强带领华远集团重新创业之初，由于在2001年脱离了香港华润集团，这家最早在香港上市的内地企业，失去了来自资本市场的巨翼，华远的日子并不好过。两位房地产界强人再次走到了一起。

2004年3月29日，华远地产与soho中国签下股权转让协议，任志强将位于北京东大桥的尚都国际中心二三期项目的股权打包卖给潘石屹，双方合作用一个公司操作两期项目，交易金额近10亿元人民币。潘石屹将项目定名为带有统一标记的“soho尚都”。　

2007年，两人第三次合作。11月初，潘石屹以24.4亿元的总价，从任志强手中购入北京cbd核心区的两个物业——光华路soho2和soho北京公馆，面积总计14.1万平方米。

2．　竞合：强强合作的战略联盟

一个驻有两个以上发展商的片区，必定会有双方销售人员对抗性的博弈、两败俱伤的对

杀，这似乎是各片区邻里关系惟一的处理方式。由于市场的不完全竞争性质和规模经济的存在，市场份额对企业变得十分重要，保持和获取市场份额成为企业战略管理的重要工作。市场竞争变成一场少数几家企业之间的“博弈”，即一方的所得必定意味着另一方的等量损失，这种竞争是极其残酷的。这就是零和博弈。

随着竞争程度的日趋激烈化，寡头垄断的出现，房地产商在全国反兼并与重组浪潮兴起，各种风险随之而来，迫使中国地产竞争巨头的思路也起了某种变化，他们正在寻求一种非零和博弈与战略联盟。由追求“相对收益”的利己行为，转向“绝对收益”的互惠策略，由“彼得我失”的零和思维转向相得益彰的“正和博弈”。惟此，对手之间才能达到双赢，以平等协商促成互惠合作，在发展中实现利益平衡。

著名地产专业人士半求在《地产内战：竞合乃北伐之利器》中提到：在竞争的同时，深圳一线发展商之间在竞争之余还开始走向合作，也即“竞合关系”。招商与华侨城在2001年实现联盟，整合双方的客户和配套资源，半求认为这是深圳历史上最具代表意义的“竞合事件”。　

2003年7月4日，两者又连手拍卖坂雪岗，虽离成功只有一步，但已清晰地表明了深圳房地产市场从竞争走向联盟态势。后来，在宝安高地尖岗山拍卖中，“林陈配”领导下的“招华系”终于如愿以偿，拍得此地块发展别墅，深圳房地产竞合关系取得实质成效。　

2011年，伴随房地产宏观调控政策的轮番出台，一些中小企业开始摇摇欲坠，行业洗牌将与“竞合时代”一起降临在这个时代。有媒体指出，实施房地产企业战略联盟、建立“地产托拉斯”具有重大的战略意义：　

（1）在实行“零和博弈”的对抗性竞争状态时，开发商的主要精力处在时时提防竞争对手布下的花招及陷阱。而实行战略联盟可以缓解激烈的对抗性竞争对企业的冲击。　

（2）在实行“合作博弈”的竞争战略时，由于减少了因对抗性而产生的资源浪费，企业之间可以产生联合的最大化垄断利润，对抗别的企业，并使社会财富增加。　

（3）在实施战略联盟的行业竞争战略时，可以形成行业壁垒，防止新的竞争者进入，缓解竞争的激烈程度。战略联盟有利于关起外资、外行进入房地产业的大门，缓解竞争。　

（4）在实施企业战略联盟的房地产企业的内部，可以形成稳定的供应链，稳定产品及材料的价格，减少交易成本的发生。　

（5）进行新产品开发时，可降低研发费用，防范研发失败的风险。　

（6）在实行“合作博弈”的竞争战略时，培养竞争对手不但可以提高自己的核心竞争力，还是一种“占位策略”。　

（7）在“联盟”内部，分工与协作有利于各企业间优势互补，可以形成更为有效的专业化分工，发挥规模效益，使产品整体成本降低，从而使“联盟”成员企业实现各自的“低成本”和“专业化”的发展战略。　

（8）战略联盟实质是一种阻绝和进入策略。　

（9）战略联盟可以利用品牌优势，形成领导价，遏制竞争对手的扩张意图。　

（10）战略联盟还可以使技术扩散的速度加快。有利于社会的技术进步。（以上观点引自《深圳商报》）　

3．　跨区域合作

房地产业是一个区域性很强的行业。对于一些城市来说，由于门槛太高，地域性强，加上本地开发商实力雄厚者众多，外来开发商很难进入，即使进入了也容易“水土不服”。因此，对开发商来说，争取与本地企业的联合与合作开发，是外地开发商进入这些城市的“抄道”捷径。

2008年9月，万科收购重庆渝开发旗下珊瑚置业有限公司51%的股权，成为该公司的最大股东。在公司开展全国扩张战略近13年后，万科终于正式进入重庆房地产市场。根据重庆渝开发股份有限公司发布的公告内容，此次增资扩股，重庆万科的投资额度为1.63亿元。完成增资扩股后，重庆万科将持有珊瑚置业51%的股权，渝开发持有珊瑚置业25%的股权，中核宜华持有24%的股权，未来万科将成为珊瑚置业的控股股东，从而实现公司在重庆房地产市场的首次落地。收购珊瑚置业股权后，重庆万科就在重庆拥有了项目和土地，同时也在重庆开发项目有了指导和方向。

“远交近攻”的战略合作中，也有两家或两家以上企业以独立法人资格联合拿地的方式。这是另一种层面上的战略联盟。

4．　跨行业合作　

“远交近攻”作为一个军事策略和外交策略，其“远”和“近”原意是指地理位置上的远近。在强调地理位置的房地产行业，也常运用“远交近攻”策略来取得自身的营销竞争优势。例如，两个地理位置邻近的楼盘一般存在公开和隐蔽的“近攻”——竞争，两个地理位置较远的楼盘更容易“远交”——合作。随着人类社会的进步和发展，地球也变得越来越“小”了。　房地产行业运用“远交近攻”的策略，还表现在跨行业的合作上。通过联合另一行业进行“跨行业合作”，来击败与自己竞争最突出和激烈的对手。如与商业的合作，项目引进大型商超，商场引进著名品牌等，为自己的项目营造人气。与教育业合作，如现在的很多楼盘，专卖教育，大打“学区”牌。与旅游业合作，如度假村、海景别墅、度假山庄等。与体育业合作，如国奥村、奥林匹克花园，等等。行业合作，不胜枚举。

-全文完-