之策出版《房地产策划三十六计》系列：混战计之釜底抽薪

谈谈市场低迷时期的降价问题

釜底抽薪

原典：　

不敌其力，而消其势，兑下乾上之象。　

释义：

不敌其力：（面对强势的敌人）不能攻打其最坚强的部位，而要打消他的气势。兑下乾上之象：《易经》六十四卦中，《履》卦为　“兑下乾上”，上卦为乾为天，下卦为兑为泽。又，兑为阴卦，为柔；乾为阳卦，为刚。兑在下，从循环关系和规律上说，下必冲上，于是出现“柔克刚”的现象。此计正是运用此象推理衍之，喻我取此计可胜强敌。

历史典故：　

齐景公送美女而驱孔子

春秋时的齐国与鲁国互为邻邦，齐景公在夹谷被孔子奚落，心里很不是滋味。这时，齐国贤相晏婴已经去世，而鲁国在孔子等大臣的辅佐下，得以大治，齐景公深感忧虑和不安。

齐大夫黎弥给景公献计说：“鲁国国安民富，久无战事，鲁定公好女色，我们献一批美女给他，他就会怠于国事，而孔子等人肯定看不惯定公的行为，会离开鲁国的。”齐景公很赞成黎弥的建议，派他从国内精选出八十位美女，又教授美女们歌舞和妩媚仪态。果然，美女一到鲁国国都，引起了很大的轰动，鲁国宰相季斯也为美女们的千姿百态弄得神魂颠倒。齐使者将美女敬献给鲁定公，定公又把其中的三十位美女赏给了季斯，自此，鲁君臣坑瀣一气，日夜沉湎于酒色中，一概不理朝政。孔子的学生子路听说后，愤怒地说：“鲁君已无可救药，我们走吧。”孔子说：“国家的郊祭就要到了，定公如果连郊祭都忘了的话，我们再走。”郊祭这天，鲁定公虽然去了，却只是走走过场，又匆匆回去同美女们享乐了。孔子忍无可忍，带着弟子们愤然离开鲁国，去周游列国了。由此，齐国用美女“抽薪”的计谋成功。

用计：

1.要对“症”用“药”

釜底抽薪的意思，很好理解，从锅底抽掉柴火，比喻从根本上解决问题。如果说扬汤止沸，是从侧面缓解，釜底抽薪，则是直接正面解决。

一个人生病了，头痛医头，脚痛医脚，类似于我们用止痛剂，只能使头和脚暂时不痛，过了这阵，照痛不误。说不定还会因为隐藏和延误病情，而使病情恶化，造成慢性病，乃至更严重的情况。生病了，不能讳疾忌医，只有彻底查清头和脚为什么痛，到底得了什么病，才能对症下药，进行根治。

房地产销售不畅，也情同此理。要找准销售不畅的源头在哪里。今年是2011年，国家对房地产的调控政策很严厉，消费者的信心被打压。对于一些主要还是针对刚性需求的楼盘来说，产品好，户型适用，甚至买房送家具，送装修，送几个折扣点的小优惠，好像什么都做了，而来售楼处看的、问的人也很多，他们也确实有购买商品住房的需求，为什么下定却还是那么难？基本上，根源一是在于他们对房价未来的走势没信心；二是他们需要切切实实的降价活动，来达成他们对“价格再降一点”的需求。找准他们对于价格的心理需求点在哪里，制定相应的价格策略，也就自然而然地成为项目营销中的重要一环。

在此之前，新项目入市普遍采取的价格策略是低开高走。先以较低的价位入市，然后随着市场行情和项目的销售情况逐渐攀升。不同的是，攀升的速度和幅度不同。销售顺利、火爆，自然涨得快，涨得高；销售受阻，自然停滞不前。而在如此市场行情下，新项目自然尽量把价格定得低些；旧的项目呢？处理起来就比较麻烦。价格已经开了，想要降价，要顾及到已经购房的老客户的感受；不降价吧，卖不出去。通常的做法是推出一定数量的特价房源，来解决特殊时期下的销售额度。问题是即使推出了特价房源，假设也没有激起老客户的抵制情绪，要决定掏钱购买，客户还是有更深的隐忧：万一房价以后降得更低怎么办？2011年11月3日上海东方卫视新闻报道，上海某楼盘推出100套特价房，每平方米直降7000元，交房时若价格下调，还给补足差价，并且此条款可以写入购房合同。

当前，关于单价和总价的价格策略也是重要的营销课题。一般来说，决定购买的价格因素，总价的大小产生决定性作用。所以，市场上抓住低总价概念的小户型风靡一时。通过控制房子的面积，降低项目总价，改变因总价高导致的供需错位。小户型、经济户型不但出现在公寓和普通住宅中，也在别墅市场火了一把。去年跟前年，300平方米以内的小独栋别墅倍受市场青睐。可见，市场在细分，客群在细分，靠什么分呢？购买力，总价。

价格营销策略中的重要一环，还有打性价比。一套精装修送全套家具的房子，价格10000元每平方米，显然比9500元每平方米的毛坯房更让人心动。说到底，装修不仅需要材料成本，还需要投入更多的人力、时间。一个字：累。拎包入住，显然要省心得多。

在项目销售陷入被动的时候，价格策略可以力挽狂澜，只是，需要付出相当的代价。这是因为，往往价格因素是大锅下面加热的源泉，柴火。釜底抽薪，即可从根源上解决问题。上面提到的上海楼盘，以这100套房源为限，即使交房时每平方米只降1000元，而每套房子也全部都是100平方米的普通户型，也至少需要赔付1000万元的差价。降得越多，自然补得也就越多。

当然，买房子是一件大事情，不仅仅是价格的问题，其他方面也会出现疑虑而影响到客户的购房决策。比如，对房子建材、质量是否与宣传上的相符有疑虑。这，可以通过样板房展示等方式，来“抽”掉客户心中的疑虑。

2.　选择直接沟通

小王说：昨天房屋管理员跟我收一些服务费。他收钱时，我就有疑问，为什么要收这笔钱，好像以前没有的。但是我没问他。

朋友说：那你为什么不问他？

小王说：我怕他觉得我不信任他。

朋友说：你不问他才是真的不信任他呢？你都不相信他是可以接受你问的。

《反间计》中提到的小郭，负责乔迁新厂后的机器采购工作。因有人传播谣言，公司老总怀疑其收了回扣，而当面大声斥责小郭。小郭否认自己有收受回扣之事，但因为赌气，并未告诉老总当中的细节。回到家里，小郭对爱人诉说了自己受冤枉的事情，爱人觉得有必要与其领导进行直接而正面的沟通，耐心说明情况，打消老总的疑惑。于是，她说服小郭，再找老总详谈一次，把详细的洽谈经过诉说一遍。最后，老总不再怀疑小郭，并对小郭进行了安抚。沟通取得了圆满的效果。

水沸者，力也，火之力也，阳中之阳，锐不可当；薪者，火之魄也，即力之势也，阴中之阴，近而无害；故力不可当而势犹可消。

有时候，怀疑就像“釜”底下的火，其力迅猛阳刚，可以造成破坏性的影响。对此，你要以阳对阳，用叛逆和怀疑跟它对着干么？显然解决不了实际问题，而只会把事情越搞越糟。要解决怀疑和疑虑，就必须从锅子底下抽去产生火的柴草，也就是“抽薪”，以减其势，让火自行熄灭。抽薪，这是一个简单的动作，反应的是一种直接的正面的行为，是彻底解决问题的方法：就是坦诚面对，直接沟通。上面的两个事例，也用事实告诉我们：敢于直接沟通，才有助于从根本上打消疑惑，解决问题。

在房地产策划营销领域，针对客户对自己的产品情况，工程进度等，召开“产品说明会”，使客户了解自己的产品，消除心中的疑问，促进最终的下单，也是一种“釜底抽薪”的策略。

又如2011年，浙江永康某开发商老总出国旅行，坊间盛传其“由于资金链断裂”而“潜逃”了。该老总回国后，马上在《永康日报》上发布了告知项目工程状况的文章，并对永康楼市现状发表了自己的看法，文章见报后，很好地消除了当地市民的疑虑。对于开发方来说，如果这类的情况已经发展到比较严重，出现客户要求退款的程度，也可以用召开新闻发布会的形式辟清谣言，以正视听。

3．　学会当机立断

讳疾忌医的故事，说的是扁鹊见蔡桓公，观察了一会儿，告诉他身体里有病，需要医治，现在病还在皮肤的纹理之间，若不赶快医治，病情将会加重。桓公听了笑着说：“我没有病。”十天以后，扁鹊又去见桓公，说他的病已经发展到肌肉里，如果不治，还会加重。桓公又置之不理。再过了十天，扁鹊再次去见桓公，说他的病已经转到肠胃里去了，再不从速医治，就会无可医治了。桓公仍不理他。又过了十天，扁鹊去见桓公时，对他望了一望，转身就走。桓公觉得很奇怪，派使者去问扁鹊。扁鹊对使者说：“病在皮肤的纹理间，是熨烫的力量所能达到的；病在肌肤，是用针石可以治疗的；在肠胃，是火剂可以治愈的；病若是到了骨髓里，那还能有什么办法呢？现在桓公的病已经深入骨髓，我也无法替他医治了。”五天以后，桓公浑身疼痛，赶忙派人去请扁鹊，扁鹊却早已经逃到秦国。桓公不久就死掉了。

可见，知道了问题的症结所在，还需要学会当机立断，马上解决。讳疾忌医，左顾右盼，犹豫不决的做法，不仅不能带来转机，反而把扭转局势的机会错过了。曹操与袁绍征战，正面交锋，曹操可能永远也无法击败袁绍，曹操很聪明，烧了袁军的粮屯，断了袁军之根本与能源，从而大败袁军。这出极为高明的釜底抽薪，如果不是曹操先是利用袁军的粮车经过官渡的机会，打跑韩猛，烧掉了他押送的全部粮车和军用物资。而后又采纳投靠自己的许攸的献计，派出轻骑前往偷袭乌巢，把袁绍后来送来的粮草和辎重再次全部烧掉，曹操根本就无法取得官渡之战的胜利。

2008年，王石正是揪准了房地产界一片低迷，房地产市场局势混乱的时机，适时抛出“拐点论”，加上率先在各大城市进行促销降价，从而赢得了市场先机，在别的房地产商为卖不出去房子叫苦的时候，赚了个盆满钵满。

-全文完-