从2008年受国际金融危机的影响，房地产行业遭受西伯利亚寒流的侵袭，政府不得不出手救市；到2009年全国房地产市场连现暴涨行情，在老百姓纷纷惊呼楼市“疯了”的情况下，政府又不得不宏观“干预”楼市，于2010年1月10日、2010年4月15日、17日、9月29日连续出台新政，控制房地产市场过快上涨。

这冰火两重天的轮番转换，不过是经历了一年的时间。春去冬来，房地产行业的开发商们，在经历了政策“春天”“捂暖”楼市后，又要面临政策“冬天”的强迫降温了。

这个冬天不太冷

2010年的冬天同2008年不同。2008年，冲击楼市的，是国人对世界宏观经济的悲观预测，人们，包括持币观望的消费者、包括开发商们，对中国房地产市场信心严重不足。所以，面对包括房地产行业在内的企业困境，温总理提出“信心比黄金更重要”，并出台了一系列的信贷优惠政策，鼓励老百姓的投资信心，帮助房地产行业度过隆冬。随着一揽子国家促进经济平稳健康发展政策的及时推出、全国各行业经济规划的有效实施，中国的经济逐渐步出全球金融危机带给自己的不利阴影，并在世界经济格局中脱颖而出，承担起了带领世界走出“金融危机”、振兴全球经济的新的领航人和开拓者的角色。人们对中国经济复苏的预期也空前乐观，房地产市场在优惠政策的促进下，表现出了超出预期的火爆行情，一时间，房地产开发商们赚得盆满钵满。

2010年的冬天，则是国家在面临物价上涨压力、通胀预期加强、房地产行业投资空前火爆的情况下，不得不出手“干预”市场，期待能挤出其中不规范流入的“热钱”，以免形成房地产行业的“泡沫”，拉动其他行业的投资杠杆和消费需求，并在差异化信贷政策的有效作用下，促进房地产行业的稳定健康发展。

回忆2008年的那场楼市降价，是加息与提高准备金率后，突遇世界性的金融危机，造成销售不畅，开发商资金链紧张等合力引起的降价。同样是冬天，相较于2008年仿佛望不到头的经济萧条、市场冷冻状况，2010年显然要好很多。既然2008年都过来了，面对单纯的信贷政策强迫性降温这样一种市场形势，我们更没必要垂头丧脑，自己先给自己泄了气。

五大优势可乐观

对比2008年，今年市场初期的“入冬”情况，又占有哪些优势呢？

首先，众多房地产开发企业目前资金储备充足。由于去年房地产市场的火爆，大部分房地产开发企业储备了充足的资金，对新一年的房地产开发，暂时不会形成巨大的经济压力。这与2008年中央对房地产行业信贷紧缩之后，又连着遭遇全球性的金融危机，几乎让大多数开发商的资金链迅速断裂，导致开发商大部分时间和精力都花费在为钱奔波上面的情况，是大有不同的。

第二，房地产市场抗风险预期增强。老百姓对中国经济形势的预期、对房地产市场抵抗经济危机、抵抗通货膨胀的预期，比之2008年甚至2008年之前经济较好的时期，都大大增强。自从2007年开始，股市从6000多点一路暴跌到2000多点、人们的心里纷纷响起了对证券、货币、期货行业的高风险预警信号；而房地产市场作为这类市场的杠杆另一头，其固定资产的保值效应大大抬头。现在，百分之八十以上的人们相信即使在经济形势不好的情况下，尤其是在人们的通胀预期普遍加强的情况下，房子具有保值甚至增值的作用。

第三，刚性需求依然强劲。中国的房地产市场，永远是“求大于供”。正是由于土地市场的供应不足，造成了众多楼盘一经推出，即刻“断销”的局面。供不应求的结果，是开发商成了“上帝”，消费者为购买到一套好的房子，不得不在房子还远未造好之前，就进行“预购”。甚至在“预购”之前的好几个月，就已经在打听哪里将有房源“预售”推出，以免迟了哪怕一两步，就再也挑不到好的房源。而众多的投机炒房者，也正是看准了“有房就不愁卖”的紧俏局面，火上浇油，哄抢房源，哄抬房价，这才造成了房地产市场的不正常暴涨。

第四，政策预期尚在观望当中。虽然目前国家和地方政府分别出台了一系列信贷紧缩和限制贷款政策，但目的并不是为了抑制房地产市场的消费需求，而是为了促进房地产市场和房地产行业健康、有序发展。

政策的实施，可能会取得两种效果。一种是：中央和地方政府发现新的楼市政策不能取得预期的效果，甚至反而导致房地产行业的不正常萎缩和低迷。如是这种结果，相信房地产行业的“紧箍咒”还是会被逐步摘除。还有一种是：中央的政策达到了和预期较为一致的结果，房地产行业确实挤出了现实存在的“泡沫”。这种结果是：加强了房地产行业的整合，让更多开发商的目光，从单纯的逐利至上，转到了“如何使你的产品更适应客户、如何让客户更满意”的目标上，从而实现了房地产行业、房地产企业的“整体升级”。到那时，相信中国的房地产政策也将逐渐步出“扶持—暴涨—打压—再扶持—再暴涨—再打压”的怪圈，行业政策和市场状态，将更趋于成熟和稳定。

第五，开发商应对市场风险经验更丰富。经过2008年冬季行情的“洗礼”，面对2010年行业的再次入冬，在市场观察、市场营销、资金回笼、公司营运、市场开发等等各个方面，开发商的应对经验更加丰富。

办法总比困难多

面对2010年的冬季，具备强烈进取精神的开发商的选择是：市场确实困难，但我绝不退出，不等不靠，主动谋变。笔者认为，目前开发商主要要做好以下几个方面工作：

第一，把握开发节奏，谨慎使用流动资金，做好销售工作。

1.分期开发，量力而行；观察市场，把握先机。

在销售市场趋冷的态势下，开发企业一定量力而行，有计划有步骤分期开发；要开发一块、销售一块，再开发，再销售。无论市场如何变化，企业都要明确并坚定自己的方向，有自己的节奏，在可调节的地方做一些应对准备。从而盘活资金，形成良性循环。

对于开发商来说，去年的旺销形势为自己集聚了大量的流动资金。在对市场行情的充分预估和对各种情况的应对把握之下，掌握好开发节奏和销售节奏，谨慎使用流动资金。

2010年4月、9月的房地产新政目的非常明确，就是要把投资者赶出房产消费市场，挤出房产价格水分。在经济形势向好的情况下，这一次的调控在价格暴涨未得到遏制的结果出现之前，政府的政策大棒是不会收回去的，开发商对此要有清醒的认识。所以，对当前的市场营销，开发商必须时时洞察市场变化，从而在冷市中掌握先机，在适当的时机开盘、营销，并推出优惠活动、调整价格策略，使价格更加理性，得到消费者的信任，迅速回笼资金，以利于下一步的开发。

现在的市场环境下消费者有充分的时间进行产品比较，如果成交量不能有效放大，坚守价格阵线并没有多少意义。在适当的时机采取一些降价促销策略，能够推动购房者入市。房地产开发企业要明确销售的目的是获得企业持续发展的动力，而不是在一个项目上赚多少钱；房地产开发企业要看全盘、看长期发展，而不单单是获取眼前利益。滚动发展的资金，优秀的团队，扎实的产品，正确的思维带来的结果是，在别的企业惨淡经营的时候，我们还能把房子卖出去。

转变销售模式。

从过去单一的售楼处守株待兔的销售模式转变为多形式、多渠道、多元化、立体化的营销模式。

熊市营销才显真功夫。以前那些销售一空几乎算不得营销的功劳。在找准楼盘定位、合理定价的前提下，要适当改变营销策略。

①抓住理性客户。

在当前的情况下，虽然政策打击了一部分的投资、投机客，但还存在一大批有实力的理性客户，以及确实需要房子的刚性需求者。他们是现有政策下的购房主力军。在低迷冷淡的市场行情下，可以采取适当的让利优惠并采用大小活动相结合的方法，多批次去化楼盘。

②信心营销。

信心是成功的前提，也是动力所在，在冷市环境下，让每个销售人员都对自己的项目充满信心非常重要。在市场销售中对同类楼盘作详尽的调查和分析，通过分类分析，归纳总结出自己楼盘的诸多优势，增强每个销售人员对项目的信心。

③比较营销，深入挖掘理性客户。

比较后下单更理性。销售员要客观地给客户分析利弊，并且要告诉他们周边还有哪些楼盘，并进行有针对性的比较。可以适当放大自己项目的优势，有策略性地引导客户产生对自己项目的好感。事实上，这样做并不会造成客户的流失，反而使回头率更高，而且这样的客户下单的意向也比较坚定。在比较的过程中，客户的心态也逐步成熟。经过深思熟虑才决定购房的人抗压性更强。

④体验式营销，眼见为实。

经常搞些实地看房的活动，尤其是异地客户，要带他们看项目及周边最有优势的东西，通过这样的实际体验，消费者才能对自己想要的东西作出正确的评估，才会提振消费者对楼盘的信心。　

⑤分众营销，找到有效客户。

可根据各楼盘不同特点开展各种形式的分销或团购。即可以一个行业协会或者大的机关、企事业单位合作开展大团购，亦可以开展老客户带新客户的亲友团购。根据不同团购规模制定不同的让利标准。

总之，市场差的情况下，更需要千方百计寻找、挖掘客户，对市场进行精耕细作，才能积累起自己的有效客户。

3.提高软性层面质量。越是市场淡的时候，越要抓好内功的修炼。加强内部管理和品牌提升工作，做好客户服务。加强产品品质与内部配套建设，提高服务质量，将压力转化为提高企业服务质量的动力。消费者购房时并不只是比较产品和价格，很多软性因素也在消费者的购房决策中起了关键性的作用。

4.对广告的投入要把握时机、掌握火候，提高投放效应。广告的投入要在对市场进行科学评估的基础上，采用合适的媒体和适宜的形式，确保投资收益比。不少开发商在房子好卖的时候根本不考虑广告，认为这就是在浪费资金，而在市场形势不好的时候才想起来要打广告，而且是大投入、大篇幅、多渠道，认为广告越多就会客户越多，卖得越好。其实这是非常错误的做法。打广告是一种策略，要审时度势，在什么形势下，针对什么人，要达到什么样的效果，诉求必须非常明确。广告火候掌握不好，那广告费用就白费了。

第二，开源节流，做好产品，多方配合。

1.开源节流，高息之钱绝不用。如果已经借入，应该将其转为投资款，获取收益。所谓开源，就是前面所述把握市场先机，做好销售工作，迅速回笼资金。而所谓的节流，则是指要谨慎用钱，节省资金。

2.进行市场细分，精准市场定位，控制产品总价。随着房地产市场的逐步发展和成熟，很多企业对自身品牌的打造和升级非常重视。在较冷的市场行情下，正为房地产开发企业提供了较为充裕的时间，去观察市场、并开发适销对路的产品。

在逆市中，人们对价格的敏感更甚于对居住舒适度的敏感，对高总价的抗性更大于对低总价的抗性。在这种市场形势下，产品更需要做精市场细分。中高档产品与经济适用型产品应该合理搭配，不同的项目应该有不同的考量，同一个项目也应该有不同的市场细分。另外鉴于国内外经济形势普遍不佳，在产品总价方面也应该有所控制，多开发90平方米以下的小户型产品，适当开发排屋别墅类高档稀缺产品，较少开发大户型的普通住宅等，更大程度向中低人群的置业需求倾斜，保证价平量多，低利润高销售，从而在最大程度上确保企业的总体盈利目标和正常运作。

此外，如何开发适销对路的产品，我们需要考虑的问题还有很多。如所开发的产品，多层与高层之间，排屋与普通住宅之间，等等，应该如何进行合理搭配？产品的设计、外立面的设计适宜什么样的风格？户型面积与户型格局如何划分？需要引进一些什么样的创新想法和设计理念？景观设计需要体现和凸出哪些亮点？内部配套如何优化？等等。通过细分市场，产品创新，加强企业管理与团队质素提升，加强对市场营销的未雨绸缪，等等，实现逆市中的旺销。

3.多方配合，确保工程进度和质量。加强与施工方、监理方的沟通和联系，在加强工程质量监督的同时，紧抓工程进度。只有将工程质量提高了、工程进度抓好了，“把握市场先机、实现快速销售”的目标，才有基础和后盾可言。

第三，逆市而入，需谨慎拿地。

随着中央分别于1月出台纲领性的“新国十一条”、4月出台细则性的“新国十条”、9月出台深入调控和细分调控性质的楼市政策，中央抑制房价过快上涨的决心已经十分明显；与此同时，新国十条中提出，要“增加居住用地有效供应。……房价上涨过快的城市，要增加居住用地的供应总量……”在这样的形势下，地方政府吸引开发商入市的办法，就是很有可能降低土地出让金。因此，对于一部分想要逆市抄底的开发商，应该注意以下两点：

第一，要选好地块，不盲目拿地。主要是做好对地块的调研，包括项目土地性质的调研、周边环境的调研、交通条件的调研、市政配套设施的调研等等。

第二，合法拿地。要严格遵守法律和规章制度，采用公开、公平、公正的方式，合法拿地。这样正规途径拿到的土地，受法律保护，不会产生不良开支和后遗症。

-全文完-