随着当代信息传输技术的重大突破，华尔街金融危机给全球的经济吹来的瑟瑟寒风，以及中国媒体行政化的结构与市场化的竞争之间的矛盾日益加深，都迫使中国传媒产业尽快打破胶着状态，从而在数字化转型中构建现代传播体系。

在这样的时代背景下，依托新技术支持体系下的新型媒体形态便应运而生且日新月异。人们形象地称之为“超媒体”、“第五媒体”。它包括数字杂志、数字报纸、数字电视、手机短信、网络、桌面视窗、博客、微触摸媒体等。

新兴媒体就是能对大众同时提供个性化内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。

美国贝卡莱罗纳州立大学的菲利普迈尔教授在《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》一书中甚至给出了时间表：“到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”我国也有一些学者宣称中国报纸可能在3至5年内消亡。新媒体时代的到来，由此可窥见一斑。

近10年来都市报业等传统媒体从业者对待新媒体的看法可以分为三个阶段，由此我们可以看到新媒体的发展对传统媒体的影响：

第一个阶段就是不以为然，都市报从业者一度蔑视新媒体，认为网站不可信；

第二个阶段是酸葡萄心理，并将网络妖魔化，这是由两个原因造成的，首先传统媒体从业者自身对网络认识不足，其次，那个阶段的网络发展良莠不齐，缺乏责任感，所以在此阶段，对待网络充斥着“神秘主义”和“恐怖主义”，一方面不敢随便碰新媒体，另一方面当年的互联网泡沫阴影给传统媒体留下了不好的印象；

第三个阶段就是认真理性地看待新媒体，热情地拥抱新媒体，积极地探索新媒体道路，在探索的道路上存在很多困惑困难，报纸也走了很多弯路，但这条路必须要走。

我国是1994年接入国际互联网的。从此，在数字与网络技术、通信技术基础上发展的网络媒体、iptv、楼宇电视、移动视听媒体，一发不可收拾。上世纪末，本世纪初，这些新媒体的即时播发、多媒体传播、双向传送、信息自由流通、个性化服务态势愈来愈明显、强烈。

2007年，我国的网民只有1.37亿人。第23次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年底，我国的网民总数达到2.98亿，位居世界第一；手机上网网民规模达到1.18亿人，较2007年增长了133%；网页总数超过160亿个，同比实现90%以上的增长。2010年网民数量已超过3亿，移动互联网用户群突破了2亿。

由于3g牌照的颁发，手机上网用户在2009年取得了飞速的发展。根据第25次中国互联网络发展状况调查结果显示，截至2009年12月，中国共有3.84亿网民，其中使用手机上网的网民数已经达到2.33亿，一年增加1.2亿，占全部网民数的60.8%，手机上网已成为我国互联网用户的新增长点。人们对移动通信等载体的依赖程度越来越高，以互联网、手机为代表的新媒体已经为社会思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。

新媒体以图文为基础，视听为核心，通过宽带和移动互联网进行传输，通过手机、ip电视等多终端设备进行传播的媒体，最大的特征首先是交互性，这里我们不仅可以看到电视直播，还可以看到点播，受众通过论坛、社区、博客等等互动的手段进行传播，新媒体的移动性保证受众随时随地收听、观看、参与到其中来。诚如罗宾曼赛尔所言：新兴媒体促进了媒体传播领域的扩展，推动了社会舆论的多元化。由于互联网、手机通信的普及，更多的人可以自由表达意见，促进了不同观点的人更好地进行交流，甚至让不同文化、不同语言背景的人们进行互动。从某种意义上讲，新兴媒体促进了社会的多元化，同时也促进了经济全球化。

依赖于当代信息传输技术的重大突破而喷薄而出的网络文化，极大地改变了社会舆论的生态环境，形成了崭新的网络舆论场。同传统的传媒舆论场相比，网络舆论场实际上已具备了与之相抗衡的实力，在某个时段、某些场合甚至还有压倒性优势。拥有数十万、数百万、数千万粉丝的网上意见领袖，完全有能力在舆论场上兴风作浪；一个主观故意的群发性短信，完全可以挑起小小的是非波澜。不错，网络是极大的方便和丰富了人们的文化生活，但是，我们又要看到，网络越是发展，社会结构的脆弱性就越是增大，社会风险的治理成本也就越是增大。故此，如何认识、把握、管理网络舆论场，已成为全世界各个国家的统治者和掌控者十分关注、又十分头痛的问题。

曾喧嚣一时的“网络暴力”事件、“艳照门”事件、合肥“诱奸门”的网络事件、跳楼女丈夫出轨的网民行动等事件中，网络舆论偏离常轨，出现了“网络暴力”等现象，包括公布当事人隐私、电话和现场骚扰，网络事件被转移到现实中，网络自发组织去声讨和打击当事人等。此外，在信息传播过程中，一向存在如霍尔所说的，受众对传媒内容的“对抗解读”的情形，也就是说受众不按社会惯例和准则趋解读媒介的内容，信息因此被误读、曲解的可能性时常发生，网络则加剧了这种可能。网络上的信息会迅速地变异、曲解，一旦网民非理性跟风后，网络舆论愈加偏离常轨。

当我们每一个个体聚合成一个群体的时候，会出现“感情的强化”和“理性的缺失”。在这样的情形下，我们的“乌合之众”特性就体现得更明显，会变得偏执、冲动、轻信、夸大、专横、易变暗示。匿名的状态下，尤其容易如此。费斯克认为：个体是主动参与到不同的群体中的，他们可以轻易地交替持相反立场，或完全持与自己相反的立场。这也是出现很多群体性网络事件的重要原因之一。

在中小学开设媒体素质教育方面的课程，是解决的方法之一。当然，媒介素养教育不是万能的，但它可以从根本的层面上，帮助人们在新的媒体环境下，正确认识个体、媒介、社会等主体之间的关系。媒介素养教育对舆论的改进是双方面的：一方面，只有全面提高社会大众的媒介素养水平，才能从根本上解决网络舆论（甚至其他各种舆论）的负面效应；另一方面，政府管理者、舆论事件当事人，如果具有较高的媒介素养的话，也能更好地处理与网络舆论相关的问题。

2008年6月20日，胡锦涛总书记来到人民网“强国论坛”与网友们在线交流，并发表重要讲话。他指出：“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力”，“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。”胡锦涛总书记的重要讲话，既是立足当代社会现实和媒体发展趋势发出的时代呼吁，更是对中国新闻宣传队伍提出的明确要求——发展新媒体，抢占新阵地，时不我待，刻不容缓！

除了网络自身的特征需要监管外，西方大国也在利用其在互联网上的信息传播中的支配地位和网络阵地的主导地位，不断对我国进行文化渗透和文化“侵略”。美国的国务卿奥尔布赖特就特别要求加大互联网对中国的渗透，以此作为争取青年的重要战略决策。据有关部门统计，在整个互联网的信息输入、输出流量中，我国仅占0.1%和0.05%，而全球80%以上的网上信息和95%以上服务信息却由美国提供。

可以说，网络给了中国一个让世界了解自己的机会，给了中国发出自己的声音的平台和传播中国文化的渠道，但同时也面临着西方对我们进行“分化”、“西化”，实施“和平演变”的挑战。发展新媒体、占领新阵地，无疑将成为我们提高国际竞争力和文化软实力，抵制西方文化渗透和文化“侵略”的责任和使命。

今天执政党新闻宣传的最大挑战来自网路。在传播如此迅速、海量和分散的情况下，原来的堵、封、压，必须向疏导、沟通和顺势而为演变。靠堵，堵不住，堵不及，因为传播无孔不入。靠压，压不了，压不动，因为传播的商业利润具有巨大的吸引力。靠封，可以封报纸、书籍、电视台，但封不住短信、互联网和卫星。可以封一时，封一角，但是封不了全部。运用这样的视点、视界、视角，学习、领会胡锦涛总书记有关新媒体的论述，深感其学术价值和现实意义是重大的。

如何占领新媒体阵地，发出主流声音，正确引导舆论，统一全民思想，振奋民族精神，建设社会主义核心价值体系，增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力，是当前我们必须解决的一个重要课题。一方面，这是保证党的新闻宣传主力军持续发展的需要。另一方面，这是占领党的新闻宣传主阵地的使命要求。

认识决定行动。正是看到了新媒体发展的广阔前景，近年来各地传统媒体特别是党报集团，充分发挥政治意识、大局意识和责任意识，投入大量的资金和精力，加大了对新媒体的研发和建设力度。

发展新兴媒体，实现和国内外商业网站的竞争，所需资金非常巨大，单靠党报的政治责任和勒紧裤腰带的精神已经完全不够，以传统媒体盈利反哺新兴媒体力量非常薄弱，迫切需要党和政府予以政策支持。

为支持新媒体发展，党中央、国务院先后制定了一系列政策措施。如2005年下发的《关于深化文化体制改革的若干意见》就提出，要把重点新闻网站同党报、党刊、电台、电视台等同等对待，“实行事业体制，由国家重点扶持”；2006年下发的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，提出要“加大对重点新闻媒体的扶持力度。扶持党报、党刊、通讯社、电台、电视台、重点新闻网站”等；2007年下发的《关于加强网络文化建设和管理的意见》，更是明确指出要“加大扶持力度，提高重点新闻网站的竞争力、影响力。国家财政要继续加大对重点新网网站的资金支持。”

政府有限的投入远远不够，与商业网站的发展模式相比，由于体制机制因素限制，这种投入持续时间长且资金量缺少，和当前发展新媒体的急切要求极不适应。

为改变这种现状。河南日报报业集团党委书记、董事长、社长朱夏炎同志提出了几点建议：一是应该站在国家战略高度，围绕如何扶持党办新媒体的发展，制定新政策，落实已有政策。如将文化体制改革试点单位的免税期延长；二是建立国家新媒体发展基金，支持国家重点新闻网站，以及手机报、多媒体阅报栏、3g网站等创新型舆论阵地和新媒体的发展；三是解放思想，转变机制，切实促进重点新闻网站等新媒体改制和上市，用市场化手段提升主流媒体网站的实力。在这方面，《关于加强网络文化建设和管理的意见》已经明确指出，“重点网站可以把宣传业务和经营业务分开，经营性部分转企改制，在确保主办单位控股前提下，通过多种渠道拓展资金来源，进一步壮大实力；可以吸纳国有资本组建股份公司，条件成熟时在国内上市融资”。

只有全党上下统一认识，加大对新媒体发展的支持力度，就一定能牢牢掌握新阵地的领导权和主动权，就一定能高举伟大旗帜，唱响奋进凯歌，振奋民族精神，服务人民大众，以更深刻的认识、更开阔的思路、更有效的政策、更得力的措施，建设社会主义核心价值体系，巩固壮大主流思想舆论，推动社会主义文化大发展大繁荣。

参考文献：

1、尹韵公：《论网络文化》，《新闻与写作》2007年第5期。

2、中国传媒大学党报党刊研究中心课题组：《新媒体的发展态势与党的执政能力建设》，《新闻与写作》2008年第8期。

3、褚亚玲：《无限风光新媒体》，《新闻与写作》2008年第9期。

4、朱夏炎：《发展新媒体抢占新阵地》，《新闻与写作》2009年第2期。

5、张永才季娇：《新媒体发展的报纸采编新要求》，《新闻与写作》2010年第8期。

6、赵文婕：《打造手机媒体国家队——人民网进军手机媒体的实践与思考》，《新闻与写作》2010年第8期。

-全文完-