品牌规划的过程中，我们往往会出现思路上的偏差，有时候到了提炼广告语的环节，由于一直沉浸在整条思路里面，很自然地把一些过于深入理解的思想通过广告语表达出来。因为我们由始至终跟进该品牌，从最原始状态到现有的规划框架，所以提炼出来的广告语，不管是较书面语的还是口语化的，都认为很自然，很好理解，这就因着我们个人的思维模式而固执地认为提炼得很好，很贴切。却未曾意识到这犯了大多数品牌建设者的一个致命的错误——我们忽略了消费者，没有站在消费者的角度去考虑问题！

当品牌的核心价值清晰地确立之后，广告语就是一个渠道，是连接品牌和消费者之间的桥梁，是消费者最直接了解到品牌的载体。在传播的过程中应该在不偏离品牌核心价值的基础上做到朗朗上口，有它的独特性。好的广告语，一般只专一地表达一层意思，比如“怕上火，喝王老吉。”这句广告强调了王老吉的功能性——降火；又比如“雅芳，比女人更了解女人。”强调品牌的体贴，很好地传递了品牌的核心价值——女性知己。好的广告语，不管怎样变，都万变不离其宗，永远清新地传递品牌的核心思想。因为品牌的核心价值具有坚持专一、不可随意变更的特性，这就需要广告语很准确地传递出品牌的个性，所以一个品牌可能会改变其广告语，但一定不会改变其品牌核心价值，而广告语不管怎样改变，都始终围绕一个思想在延伸或者扩张。

那么，有的广告语确实能表达品牌的核心思想，为什么还是不能得到市场的认可呢?为什么还不能促进销售呢？问题就在于，说这句广告语，能否表达到消费者的内心，容易被消费者所接受！广告语要引起消费者的共鸣，说出消费者心理的渴求，从而在情感上打动消费者，又能很好地将品牌的思想与消费者内心的某种情愫完美地嫁接在一起。

最近自己手头上的案例就发生了此类问题，有一个服饰品牌，通过市场调查和目标消费群的分析，最终把核心价值清晰化了，确定在“友谊”这样一个概念里，而在挖掘广告语的时候，就过于深入地去想，友谊就是给人自在的感觉，而这种感觉便是基于信赖，于是给它提炼了：“因信赖，更自在！”提交了以后，心想，这回真的是朗朗上口了，如果问到为什么，我也有解释得通的理由了，于是乎，几个月来的难题一朝解决，心里在暗自得意！怎知道到审核项目的老总——也是我在走在品牌路上的恩师那里，卡住了，他找我沟通，下面这些话，对于我以后走品牌这条路，尤其是提炼广告语与探索品牌的核心理念这一块，起到了很大的帮助。

“你认为什么是朋友？”

“朋友就是你值得信赖的伙伴。”我一直不忘记强调“信赖”。

“为什么需要朋友？”

“因为没有朋友就会孤单，人都需要倾诉，需要伙伴。”

“为什么是朋友而不是其他的关系？为什么是友爱而不是其他的真爱、挚爱？”

“朋友是刚刚好的距离，不远也不近。当我们碰到什么困难首先会告诉朋友，因为这样刚刚好的而距离，所以朋友会帮我们理性地分析。而如果换成其他的亲人或爱人的关系，我们都会有所担心，我们担心我们的处境会给他们造成压力或者伤害，而他们站在我们最爱和最爱我们的位置，有时候会因为过度紧张失去本来的冷静，会产生更多的情感驱动，事情可能更为因此恶化。”

“那么，朋友有那么多种，也有酒肉朋友，不是每个朋友都是可以信赖的。而且可信赖的也不只是朋友，亲人爱人同样可以信赖，这样看来，品牌的核心价值和品牌的广告语好像成了两个概念了。”

“……是，看起来是这样的。”我低下头。

“‘信赖’可以融入在品牌写真里面，我们需要弄清楚到底是品牌核心价值出了问题，还是品牌的广告语出了问题，如果把‘信赖’替换掉原来的核心价值，你认为会怎样？”

“那这样的话，我们所要形成的品牌的情感差异化就不能实现了，也不能和消费者产生共鸣了。”

接着我们开始在朋友里面寻找一种包括了信赖层面的友谊关系，我们最后圈定——只有真正的朋友，才能让你产生信赖感，才能真正地使你感到自在，那么这样广告语就很自然就出来了。（由于涉及商业机密，就点到为止了。）

后面还有一个案例，也是关于广告语的问题。整个项目从开始的社会调查到市场分析，都很顺利，品牌理念的探索过程也很平安，广告语也深得上级的赞扬。但到了客户那里，客户则说，广告语确实朗朗上口，也很好地表达了品牌的核心思想，但是消费者不能一听到这句话，马上就知晓它的意思，而是需要深入理解。作为消费者，谁会浪费时间去理解。该品牌也是一个时尚的服饰品牌，她的核心是要传递“从容优雅”的思想的，而原来很被看好的广告语“悦享，悦优雅。”却因为考虑到消费者不能在浅层面就理解到品牌的核心理念，只能胎死腹中。

通过这两个案例，我整理出提炼广告语的几个原则：

一、　清晰地表达品牌的核心价值，传递一种积极正面的观点，以一种全新的生活态度影响目标受众；

二、　朗朗上口，易被消费者记住，不需要花费过多的时间去理解品牌到底要告诉消费者什么信息；

三、　理解品牌核心理念的时候，不可偏了方向，过度深入去探索一个问题，有时候会忘记最初的已经形成的核心思想；

四、　通过筛选最后圈定品牌的情感区域，广告语传递的信息不可偏离这个情感区域，需要高度地统一；

工作总是在摸索和总结中进步的，做广告就是痛并快乐着，当一个创意还没有出来的时候，那日子是真很难过，而当灵感来临的时候，所有问题就一瞬间解决了。而所谓的灵感，是建立在深入理解品牌运作的基础上，如果没有这些基本知识作为根基，建设品牌的时候就很容易底气不足，就算再好的创意，如果不能清晰地传递品牌的核心思想，它也只是一个意念而以，意念不可以单独存在，它需要找一个附着点，而这个附着点就是品牌的核心价值。

-全文完-