综合最近看的几个案例，以及自己着手的几项工作，思维上已经逐渐地脱离了刚开始接触品牌的那种茫然无序，一片混乱的状态。把这些值得学习的案例，一遍又一遍地看，每一次都能从中得到启发，尽管有时候只是一点点，哪怕自己动手去做，多少也模仿了一些手法，也总算是在模仿的过程中产生一些新的想法，并且把这个思路理清了，相信在以后开展工作中，会更有序地展开思维，更深入彻底地挖掘潜在的资源，更准确地提炼品牌的文化。

【切入点】

首先一个未经规划或者需要重新调整的品牌，因为其过去的一段时间内，在市场上存在着运营的困难或者由于定位不清晰而产生的种种问题，以至于需要我们去把脉，做出新的诊断，找出问题根源，并对症下药，使其成为一个健康的、有着蓬勃生命力的品牌，才得以在市场上生存、升值，品牌规划是一个意义举足轻重的动作。

那么，我们要怎样通过分析来找到问题的所在呢？

在这之前，让我们先纵观整个社会的一些相关现象。比如，现在的这个社会上存在了哪些问题，这些问题有哪些与我们面对的品牌相关联的？熙熙攘攘的人群中，有那么一个特定的群体，会是目标消费群，而这个群体的某种特定情感需求，刚好符合品牌的某些特质，它能够去满足的？哪一种精神，是隐藏在该品牌的基因里面，我们可以通过挖掘，最终值得提倡的？举个例子，因为发现都市人整天生活在喧嚣闹市之中，渴望绿色天然的饮料，所以伊利牛奶带着大草原气息诞生了；因为发现真诚微笑的服务更亲近于人们的内心，所以海尔从一开始就展现这一真诚的品牌形象；当发现去屑的洗发水存在着无法柔顺头发的问题时，清扬诞生了；当发现都市的熬夜群体膨胀，人们遭遇燥火攻心的威胁时，王老吉在凉茶市场上，脱颖而出了……

所有品牌的诞生，都基于市场的需求，基于消费者内心真正的需求！否则即便是该商品原来就在市场上存在的，它充其量也只是商品，充当着被买或被卖的角色。

从品牌原来在市场上所处的位置来看，与它同在一个轨道上运转的其他品牌相比，都有哪些优势、劣势？从产品、销售渠道、形象、传递的思想、消费者满意度的调查等各个方面进行比较和评估，全面审视该品牌所面临的问题。

有了这个比较，我们就大概知道，要进行整合的品牌它之所以在市场上生存，究竟有哪些魅力，吸引着消费群，又面临着怎样的威胁，使其停滞不前，或者发展缓慢。品牌的吸引力，要在通过我们的规划以后得到更大的发扬，而其存在的问题和面临的危机，就是我们要解决的重点问题。

那么，要了解这个问题，我们首先要做的还是了解行业市场，消费者就是我们的切入点。

但如果直接就从消费者入手，我们的案子还不足够有力度去说服客户，在入手之前，让我们首先来观察一下品牌所处的行业市场，以及该行业市场对当下社会人生活的影响。不同的人群有不同的消费层次，不同的消费方式。也许最终买到手里的都是产品，甚至是同质化的产品，而消费的心理和情感上的满足却是不尽相同的，这就是品牌效应。例如，同样是生活必需品，有得打着天然环保的绿色旗号，有的倡导温馨、品位的生活方式，有的只是你在早上7、8点钟在闹市街头就能买到的价廉物美的商品，同样是衣食住行，同样的商品充斥着大街小巷，不同的是买的人的心理感受。购物，对于不同的人群有着不同的概念，普通工薪阶层，喜欢货比三家，理性分析自己的喜好和商品的实用性，不追求高端盲目的消费；贵族多金的一族，喜欢追求较为奢华的品位享受，满足于受尊崇的消费心理；生活水平相对低下的人群，从来不考虑品牌，同样的商品，他们考虑的首先是价格和实用性，消费只是为了满足日常生活的所需。这是从消费层次上做的一个大概的罗列，当然实际操作中还可以更加详细的分析。而不同的年龄也有不同的消费心理，年轻的消费群更崇尚于时尚的消费理念，喜欢另类个性的商品，容易因情感触动而购买，考虑产品的款式大于产品的质量，喜欢新奇和刺激的消费方式；而年龄较长的一群，相对成熟，消费要偏理性一些，更注重产品的质量和实用程度，注重售后服务和品牌口碑，当然追求符合自己品位的品牌。

以上两点是最基本的消费心理观察，实际操作中，我们仍需要考虑消费群的受教育程度、月收入、性别、生活常态等等，以便从中找到品牌进入预定轨道的切入点。

这个市场就好比一个紧密的核桃，你要吃到核桃仁，就不能粗鲁地把它砸碎，你要找到它最脆弱的那个点，然后才能用工具把它敲开，进入到里面去。

【分析】

找到了切入点，我们就可以进一步分析品牌的基因。任何一个品牌的形象，都是由三重因素构成的。第一重因素是产品品质。它是构建一个品牌、一个企业形象的最根本因素，我们姑且称之为“核心要素”，因为消费者购买产品的最终目的，是享用这个产品的功能属性。他对产品的所有预见以及别人对产品的所有评价，最终都要通过产品的实际使用得到印证。因此，产品品质对品牌形象的构建，具有其他因素不可替代的意义。事实上，消费者对产品硬价值的追求，是他对产品诸多追求中最重要的追求。正是因此，产品品质是影响消费者对一个品牌做出评价的最根本因素。但是，当产品的同质化越来越高的时候，产品品质对消费者做出取舍的影响力开始减退，这个时候，产品的外观造型、销售价格等产品功能之外的因素，对消费者的影响开始凸现出来。因为这些因素仍然属于产品因素，故被称为“第二重因素”，或者“次核心因素”。除了产品因素之外，广告宣传与市场推广对品牌形象建设也很重要，但是，因为广告宣传已经脱离了产品本身，而延伸到企业及产品理念的层面，因此属于“第三重因素”，也叫“边缘因素”。　三重因素是三个同心圆的关系，产品品质因素在最里面，外观造型、产品价格等产品功能之外的产品因素在中间，而广告宣传和市场推广则是最外围的那个圆。

品牌基因代表着品牌的基本气质，基本思想，以及未来要走的生命轨迹。譬如，性能优越的甲壳虫，不会强调它的造型有多另类；造型优美的宝马则更多地去强化它的外观；奔驰代表着时代的领导，一种引领未来的思想；而劳斯莱斯则是一种尊崇，一种地位的象征……

通过对社会和经济发展趋势的分析，对竞争对手策略和现状的分析，以及品牌本身各项指标的分析，去寻找市场的空白点，以及消费群内心仍未被占领的空白点，品牌的规划才有了最初的根基。

【联系】

竞争对手、消费者、企业三者构成了一个固定的三角关系，竞争对手浓缩了同一行业市场同一层次的品牌的种种威胁因素；目标消费者将引导企业未来的发展战略，企业是去迎合消费需求，满足消费者内心的情感渴望。消费者内心的空白领域，甚至潜意识里最原始的渴求得到满足了，才能真正征服消费心理。企业要打造一个怎样的品牌形象，这个形象同时也代表着消费者的形象，是一种消费者自我概念的认知或者满足。而自我概念分为真实自我和理想自我，即消费者怎样真实地看待他（她）自己，和消费者希望怎样看待他（她）自己。

更多的时候，人们在购买的过程中，并不知道自己为什么会去选择这个品牌，而是品牌通过引导，勾起消费者潜意识里的最初愿望，给人以情投意合的感觉，感到品牌给予了他（她）一直期望的，或者品牌的情感诉求，说出了他（她）的心里话，从而建立起一种知己、朋友、伙伴的情感。

麦当劳的欢乐氛围，可口可乐的激昂兴奋，左岸咖啡的人文气息，无一不是洞察了消费者内心潜在的欲望，从而去塑造品牌的性格。品牌的性格常常与它的消费群的性格不谋而合，这种没有心灵距离的亲近，是最终促成消费行为的最根本原因，也是铸就消费者忠诚度的最根本因素。

竞争对手、消费者、企业的关系：品牌建立在企业与竞争对手的差异错位上，同时又是在满足消费者内心情感空白领域的基础上。企业可能同竞争对手处在同一起跑线，同一轨道上运转，其最根本的差异就是不同群体的受众，或者是同一受众群，而满足其不同的心理需求，比如喝可口可乐的人，偶尔也喝王老吉，穿阿迪达斯的人，有时也穿莱克斯顿。总之，品牌一定要占领在消费者心中的一席之地，这个空间不是竞争对手所能同时侵占的。

如果能通过挖掘消费者的潜意识需求来打造品牌文化，品牌在所属的品类市场上，将会战无不胜，最终成为一个品类的代表。

【结语】

品牌规划是一个循序渐进、由浅至深的引导过程。刚开始，客户也许根本就不懂品牌为何物，所以我们不能一开始讲过多的专业术语，而是要从他所知道的，所熟悉的事物，开始一步一步地引导，中间的过渡和说明要尽量地通俗易懂，让他感觉到就像在上课一样，提案一结束，就有豁然开朗的感觉，欣然地接受你的思想。这就需要在思维方式上有序地组织，不能跨度太大，也不能左一把抓，右一把抓地想到什么说什么。这样的后果就是，你自以为慷慨激昂的文字，并没有让听的人或看的人明确哪里是重点，哪里是次重点，哪里是核心思想，哪里只是铺垫和渲染……

品牌之所以要规划，就在于原始状态的混乱不堪，我们需要有条不紊地去进行这一动作，使之成为一个始终遵循着同一线索，围绕同一核心的整体；规划之所以是规划在于有法度地去划分和整理一个让人信服的思路。说到底，品牌规划一定要线索贯穿首尾，思路要明确清晰，只有做到连贯明了，才能从根本上去征服客户。

-全文完-