其实，杂志的盈利模式无外乎也就是那么几样儿，就是我想办的《香艳》杂志也不会有什么例外的高招儿。

首先，就是发行的收入。这是最为普遍的传统盈利模式。在一般意义上来说，杂志的定价通常高于其成本，没有广告收入或广告收入甚少时，盈利就主要依靠发行收入的啦；其次才是依靠广告收入。

如今，也有一批新兴杂志，开始放弃过去那种依靠发行盈利的模式，而采用了低于成本的价格发行，目的是扩大发行量，以吸引更多的广告客户还投放广告，以此增加收入。据我所知，这是当前国内期刊业最为热衷的新潮盈利模式。　

第三种盈利模式则是出售杂志的品牌资源，利用品牌资源来发展衍生产品。　

在有一个好的媒体平台的基础上，利用杂志品牌的盈利方式通常有：重印杂志或做合订本、特刊或增刊、图书和光盘、数据库、自办网站或委托文学网站收费阅读、会展、客户名单、品牌授权和主办会展论坛活动等。活动，可以取得良好的社会效果，也成为新的盈利亮点。　

具体而言，就是要以杂志资源、影响力为依托，用更开放的思路、更多样的路子、更有效的服务，寻求新的盈利途径，真正实现经营杂志的目的。据我所知，现在有些杂志已在这些方面儿进行了初步的摸索，如办班、笔会、出专辑、出婚礼暨庆典特别专号、购书服务、举办论坛等。总体看，在依托杂志资源的同时，也受到了杂志本身的局限。　

虽然我只是要做一本儿小小的《香艳》杂志，但从行业划分来看，也算是媒体行业的啦。媒体行业，无论是产业形态、政策与法律环境，还是盈利模式、投入产出、治理结构、进人与退出机制等都与其他行业有本质的不同。因此，若用贯常通用的商业分析方法，恐怕还不能看透传媒业。这也是为什么曾经的一些投资银行、顾问公司、券商、财务公司、咨询公司等机构出具的媒体研究报告让人有浮于表面的感觉，他们所持的观点不仅不够深入，有的甚至出现偏差和谬误，究其原因所在，就是分析方法的失当。　

我听说，在传媒界有一句流传甚广的西谚：如果你爱一个人，那么就让他去办杂志；如果你恨一个人，那么也让他去办杂志。我以为，现在这句话也可以演化为：如果你想赚钱，那么就去投资杂志；如果你想赔钱，那么也去投资杂志。　

期刊杂志，的确是让人又爱又恨的东东，也许这正是她妩媚迷人的魅力所在。如果运作得法，印杂志就像印钞票一样，能够产生丰厚的利润；反之，印出来的杂志卖不掉，广告上不来，就像把钞票变成废纸，“印钞机”就变成了血盆大嘴的“老虎机”。　

不论任何形式的媒体，都有自己容易和困难的地方，杂志最难的地方是一年只有十二期，最多只有十二次调整与表现的机会。而事实上，如果一本杂志在一年内犯了三次以上的错误，基本上就意味着这一年的时间白过了。因为，一次错误通常需要二至三期才能发现并挽回。　

同样儿，杂志一年的出彩儿机会也只有十二次，如果投入不大，不大可能做到每期都要极高的质量。我们经常都听到很多人说杂志需要三年时间才能盈利或者看出胜败。这就需要投资者能有足够的耐心。我还听说，《三联生活周刊》就是整整坚持了七年，才奠定了如今的市场地位。　

很多投资者做惯了其他盈利较快的行业，对杂志较长的市场培育期很是不能理解，也不能忍受，结果导致原本关系美妙的合作在中途很不愉快的，用《大话西游》里牛魔王的话来说就是：感情破裂了。　

比如做工业产品的，卖出去就赚钱；房地产商挖个地基就开始卖“楼花儿”，就有钱进账，可投资一份杂志，往往都两三年了，账面儿还没持平呢。其实，那份杂志可能早已经做出一定的影响了，再稍微坚持一下就能赢。但是，很多人就是坚持不了这一下了。　

很多杂志投资就是这样儿，往往在水已经烧到九十九度半了，还差一点点儿了，往往却挺不住了，真是十分可惜啊，这样的例子，我知道的还真真是不少。我以为，问题的关键，还是出在对杂志的“影响力经济”特征和“二次售卖”的盈利模式没有吃透。　

另外，新创刊的杂志不确定性很大，品牌和市场培育的时间较长，即使经过了前期的市场调研，但所得的数字也存在很多变量，分析也都是预测的、未知的，在实际操作过程中，极有可能发现与想像的差距很大，因此投资风险也就变得极大了。　

但杂志一旦成功，回报率极高，尤其在培育期过后的三至五年内都会保持极高的年增长率。成熟杂志有成熟的品牌、稳定的受众、清晰的盈利模式等，是实业投资和财务投资理想的目标。　

但成熟杂志对待投资的态度往往是：一、不缺钱，拒绝投资；二、代价高，出让小股融巨资；三、利用老刊的品牌优势为扩张新刊融资，这就又带有新刊投资的原始色彩了，这或许可能比单纯投资新刊风险相对低一点儿，但也还要具体情况具体分析的啦。　

说了这么多，也还只是说了一个问题。我想解决的是“婚姻”的双方处于“初恋时，我们不懂爱情”危险的防范，把这些讲清楚，可能双方“美好姻缘”的和谐几率更大一些。　

投资的目的就是逐利，可利从哪儿来，什么时候该来了，这是我们要首先搞搞清楚的，也让一点儿都不懂杂志的投资者，能够轻松掌握杂志的特征和规律，这，是第一目标。　

第二方面儿的问题就是，面对第三者，做杂志的和投资杂志的，双方的互相配合与容忍。　

做杂志的和投资杂志的双方的关系就好象一对男女的相亲，既然要论及婚嫁，除了男女双方彼此要相配和喜欢外，还要讨好双方都很在意的亲朋好友，也就是杂志与广告主都极在意的读者，取得读者的满意，也就是取得杂志最终消费者的满意。　

其实，一些有经验的男女都知道，本来夫妻双方都是恩爱的，但一加上父母亲朋好友的因素，双方的关系就不是那么好处理了，别说美满销魂，就是那个也不能够达到和谐。

杂志，当然在具体操作杂志的人和投资人之外要有第三者，杂志要满足读者的阅读需求，将读者利益置于中心的中心，这将直接决定杂志能否得到市场的认可，能否实现赢利。　

进入杂志的实操阶段，做杂志的人和投资杂志的人，最容易出现的问题是：杂志由于定位不清，得不到读者和广告主的认可；或是思路清晰，但市场还不甚成熟，投资者没有耐心等下去了；或是，也进行了市场细分，但市场规模不大，还老是上不来，但竞争却异常的激烈，依然是赢利无望　——　当然，除此之外，其他外部风险也同样儿不容小觑，如政治极其政策的影响等等，也都可能会成为杂志的无妄之灾，这些，都可能是双方不愉快的且不可抗的环境因素。　

那，大家为什么都很看好杂志市场的机会与发展前景儿呢？　

相对于报纸来说，杂志的投资很小，也不容易出大事儿，可以说，政治风险和心理风险也相对小一些个。杂志投资近年来持续升温，而“消费类杂志”在各类杂志中也一直保持强劲的增长势头，且人均创利能力最强，具有投资小、见效快、人员少、成本低、利润高等特点。

杂志的赢利的确是很强的，可以说一本好杂志就是一棵摇钱树。因为杂志后期投入成本并不大，设备无无非也就是几台具有编辑和版式处理功能的电脑，投资杂志的成功模式和成功案例那是相当的多。　

所以，这就让杂志一开始就背负上了较高的赢利期望值！

任何投资都是为了取得投资收益，得到投资回报。但是，如果没有明确的目标读者定位和广告营销定位，没有关于有效发行量、有效覆盖地区、有效版面规模、获得相对竞争优势的版面强度等数量效益界限的计算与把握，以及一系列相应营销措施的配合与跟进，投入的真金白银很可能就会打了个没响的“水漂儿”。　

新杂志创刊前，在过详细的市场调查和分析后，先由具体操盘杂志的人确定杂志的定位。而新期刊要按照定位，先运作几期，其后，一定要咨询来自杂志定位时假想读者和朋友们的意见和建议。咨询结果通常会显示：读者的意见和建议更多的是否定杂志的定位。　

这时，投资者第一反应就是：开始怀疑定位或执行有偏差。　

有一种投资者，开始对杂志的专业管理工作参与过深，而且固执己见，要求被投资人必须言听计从，令行禁止，不管决策正确与否；还有一种是指手画脚，对办刊人的工作横加干涉，往往理念不和造成合作破裂。据我所知，《新周刊》杂志采编骨干集体跳槽就是这种典型；还有一种是监视和说教，对杂志的操盘者像家长看小孩儿一样，总是监视和不信任的态度。　

其实，我的看法：一是主管、主办、投资方应该开明一些、有耐心一些，干涉不能太多。遇到问题要从治理结构上去解决分工、责任和权力的问题；二是要清楚：市场对新生事物，是很难接受的，总是会发现他的一些小毛病，然后，放大这些小问题。　

其实，有些问题是可以进行自我修复的，市场接受是需要付出时间做交换，是有一个过程的。　

新杂志贵在坚持，坚持自己的定位，一年后，你或许就会看到胜利的曙光。

三是办杂志，需要合作双方的共同努力，按市场规律和经济法则办事，把风险降到最低点。遇到相关冲突，在这里我强调要用市场的手段去解决问题，而一定不能用政治的所谓“谋略”　曲线救国来处理。　

杂志市场与资本市场联姻是一个前景看好的投资热点，但同样也存在着种种风险。因而，对这些风险的论证和防范应具体和量化，这很有必要。投资的目的就是逐利，利从哪里来？风险在哪里？如何运作？投资的底线是什么？投资方必须对自己的目标是清楚明确的，否则自己昏昏，岂能使人昭昭？自己都没有实际的计划，怎么确定执行者的进度？！

在实际操作中，现实情况的表现不尽人意时，投资者对原则问题不能妥协。投资者自己和具体操作杂志的人，最好要有大家一致认同的可执行的三年内各年度的目标及各年度的分季度分月目标。按杂志的投入产出基本规律，通常会将杂志发展分为“导入期”　——　一般为五至八个月、“成长期”　——　一般为第八至第三十六个月、“成熟期”　——　一般为第三十六至第五十四个月、以及“衰退期”　——　根据发展而确定时间。　

在进行投入产出核算时，应重点做好“导入期”和“成长期”的财务预算。同时，在进行财务管理过程中，必须做到原则性和灵活性的高度统一，即在一定原则性的基础上，允许在一定程度上的灵活性。　

超过预算的费用必须经过协商，否则一律按计划操作。　

我认为，花钱要谨慎、要有计划，浪费是品德的问题，不是经营的问题，经营上当花的一定不能省。所以，不管多大财力的投资者投资杂志，都要合理控制成本，这，永远都是必要的。其中，在投入产出的核算中，必须精确地列出在各个动态发展阶段的预算：　

一·印刷成本　——　根据需要先进行委托加工生产，但要确保印刷质量和时效。若一本杂志一百多页，印一万册，用铜板轻涂纸，一期印刷费大概要十万左右，简易版六十四个页码一般需要两万五千元一期　——　这还要看具体内页和封面用纸、色彩和印刷场所。　

二·固定资产投资　——　主要是有编辑和版式功能的电脑。通常以满足基本需要为原则。　

三·管理成本　——　应尽量减小中层人员，缩短管理等级，强调高效的集约化管理。　

四·采编成本　——　通常对采编成本应进行总量控制。编辑成本每页最低一千元，简易版每页在三百元左右。　

五·广告成本　——　此项成本主要用于客户联谊、广告推广会等方面。　

六·发行成本　——　实行不同阶段的费率控制，强调有效发行比片面强调发行总量更有意义。　

七·品牌推广成本　——　根据品牌建设的规律，在各个阶段进行不同规模的投入。　

八·工资、福利、稿费、差旅费、交通、通讯、税费等相关费用。　

九·发行、广告及相关副业的产出。　

除了对前期硬件投入、工资、稿酬、运营成本、差旅、印刷、发行、推广、流动资金等进行匡算计划以外，还需要执行人的具体操作方案。各层人员也包括兼职的到岗后，应该在二十五天内根据杂志的整体发展战略、目标及各人的岗位职责，将自己的工作思路理清并加以细化，从而形成各阶段的操作方案。　

每个人都必须提供主要包括：a.工作目标　——　包括时间限制和最终完成成果；b.工作思路　——　如何完成，其过程，所需资源设施人员；c.管理理念及风格　——　团队的选择标准及选择方案；d.下属人员的结构、数量、素质、工作职责、考核办法、人员进退制度等；e.风险防范；f.团队配合的工作计划等。　

在实际操作中，现实情况的表现不尽人意时，投资方对原则问题不能妥协。在把握杂志发行广告的特殊规律和周期前提下，抗风险措施的核心是加强财务预警和财务监督；并在建章立制及缩短投资回收期、增收节支方面下功夫，尤其要控制成本、费用，减少发行盲目布点与退刊损失。　

生意经有条基本规律就是“不熟不做”，投资方在具体杂志运作过程中必须尽快熟悉，对期刊产业进入深入了解的阶段，这是可以与操作方取得“共同语言”并对自己投资负责的一个途径。　

投资，当然是一种风险，但对杂志投资风险有过分的恐惧，导致迟迟不敢投入，结果可能错失良机。据我所知，早期的投资人在投资杂志《亦》时就是谨小慎微，结果反而由于过于保守被清除出局了。　

杂志投资虽有一定的政策风险，但只要一开始设计好合作模式，把握住大的方向和原则，还是可以大胆地投资，否则将失去最佳的进入时机。尚未准备真的投入却已经在计算着何时回收的；或精细到似乎要将杂志上的每一个字儿的费用都计算一遍的投资人可能不投资倒更好一些　——　对内容质量、市场份额等“精细”是我十分热爱的。　

投资杂志的失败中，其中有人的因素，有机制的因素，有政策的因素，还有其他外部因素，最好不要是因为人的因素，不要在开始结亲那一刻就埋下了隐患，这是我希望的，毕竟投资者资金血本无归，也会给杂志自身一大打击，一拍两散的是最傻的结果，对投资方和操盘手双方都是一个巨大的伤害，若是一个团队，则是集体的失败。　

万能的商业思维在没有商业化的中国传媒业中似乎还远远没有发挥出其万能的力量。　

资本还不能完全驾驭传媒，传媒业也没有充分借助资本的翅膀飞翔，这需要双方拿出更多的耐心磨合，在合作中不断调整期望和预期。投资人与传媒人要互相学习、互相认同，而不是相互抵触、不以为然。　

只有知道对方的所思所想和其特殊的思维方式，才能更好地沟通、合作，让资本与杂志达到共赢。说到这儿，我也希望我的《香艳》杂志能很快拿到刊号，也能与利益各方达成共识，能早在读者那儿有一席之地。

-全文完-