中国经济体制进入市场经济的轨道以后，一批老字号经受住了市场竞争的洗礼，凤凰涅磐，正在实现向现代品牌转换。像北京的同仁堂、全聚德、王致和、东来顺、六必居、月盛斋，上海的恒源祥、上海老饭店、老正兴，杭州的张小泉、楼外楼、胡庆余堂，天津的狗不理、达仁堂，广州的陶陶居，江西的景德镇等。但是，整体情况还是不容乐观。

解放初期，中国老字号大约有8000家，随着改革开放的市场经济大潮在中国的掀起，一些老字号企业在激烈的竞争中最终被市场自然淘汰了，到目前为止保留的老字号品牌仅有一千多家（商业部评定“中华老字号”）。在目前仅存的一千多家老字号企业中，其中70%惨淡经营，20%长期亏损、面临破产，只有不到10%有一定品牌效应和规模效应，分析原因不外乎以下几点。

第一是由于中国没有经过19世纪工业文明的洗礼，加上长期重农轻商思想，导致老字号不思进取，经营上倚老卖老。从中国近几千年“士农工商”的排位和农耕社会形态来看，商业意识处于不断“萌发和毁灭”的循环中，加上连绵的战争对于社会秩序的破坏，致使商业的发展总是步履蹒跚，导致规模小，前店后厂，不能产生规模效应。老字号固步自封、满足于现状经营。

第二是由于上面的原因，没有及时引进规范化的管理，缺乏对现行成功商业模式的关注，在国际化商业浪潮席卷全国之时，没有及时进行所有权属的改制，导致营销理念、科技研发、服务包装、传播手段不能与时俱进、随着消费水平和消费方式的变化而变化而全面落伍。

第三是缺乏国际通行的商业意识即“标准化、规模化、连锁化、正规化、电算化”和“统一店面、统一配方、统一管理、统一培训”四统一商业模式；生产不规范，传统工艺不能与现代技术对接，缺乏具体量性标准和严格规范。这也是导致国内大多老字号不能跨地区经营的原因，也是老字号只能与“土特产品”画等号的因素。

品牌生存的可延伸性

中华老字号是民族工业的先祖，为振兴老字号，我们应从根本上进行产权改革，制度再造，为老字号注入发展活力；另一方面就是老字号本身要增强自我造血功能，自己拯救自己，在文化上进行脱胎换骨的改造，实行全面创新，实现向现代品牌的成功转换，品牌延伸战略是老字号得以摆脱衰老、返老还童不可多得的良方。我们只有围绕自己品牌的核心价值，不断在变化着的市场中寻找和开发新的关联性的事业，才是老字号品牌开拓创新、立足市场的前提。

一个品牌能否成功地延伸到新的产品，首先是看该品牌的资产能否转移到新产品中去，我们把这种品牌可以延伸的广度和范围的能力，称为品牌的可延伸性。一个品牌能延伸到多大的范围主要是由品牌的身份即品牌识别来决定的。品牌名称有两个基本的特点即显著性和描述性。所谓显著性，指品牌名称的独特、不落俗套、与众不同。如国内的家电品牌海尔、康佳、tcl等，但从品牌传播和营销角度来看，一个名称最好能提示产品信息，能够直接或间接提示产品性能、特点、用途等即具有描述性的特点，如国内健力宝饮料、黑妹牙膏等，国外金霸王电池、劲量电池、雀巢咖啡、米勒淡啤等。从品牌的延伸角度来分析品牌名称，显著性强而描述性弱，则品牌的延伸性就强，反之，显著性弱而描述性强，则品牌的延伸性就弱。就很难延伸到其他产品中去，而海尔等上述品牌延伸就比较容易成功。

每一个品牌的背后一定有一个产品，但不是每一个产品都可以成为一个品牌。产品及其所属特征是品牌识别的重要要素之一，也是影响品牌可延伸性的因素之一。

品牌有很多属性，有些属性归产品，有些属性归企业。有的品牌可能会强调企业的属性，而不是具体的产品或服务的特点，如企业的规模和创新能力、对品质的重视、企业的价值观等等。一个品牌如果与企业联系密切，则品牌的延伸范围就广。娃哈哈是以儿童营养液起家的，其名称及视觉识别都非常儿童化，按理讲，娃哈哈品牌的可延伸性是比较弱的，延伸的范围是有限的，但娃哈哈品牌与产品属性联系不密切，却与企业却有着很大的关联。消费者听到或看到娃哈哈时，更多联想到的是娃哈哈企业的规模、实力、技术等企业因素，尤其在市场经济的初级阶段，消费者的品牌观念仍不成熟，消费者对企业识别要素更为关心，因而娃哈哈才有机会把品牌从儿童产品延伸到如八宝粥、纯净水等成人产品。

产品与核心品牌的相似性

品牌识别有很多要素，但品牌的可延伸性主要是由核心识别要素来决定的。核心识别(也称核心价值)是一个品牌永恒的精髓、本性和价值，核心识别的内容决定了品牌延伸的范围。如果一个品牌的核心识别与产品本身或产品配方等具体产品内容有关的，则延伸的空间非常有限，如可口可乐是与其神秘配方联系在一起的，因此其延伸能力非常有限，可口可乐公司推出的新产品即使是饮料也采用了多品牌策略如雪碧和芬达。相反，如果一个品牌的核心识别与产品属性无关、与产品技术无关，而是与产品给消费者带来的利益有关，甚至仅仅与品牌的价值观有关，则品牌延伸的空间就很大即品牌的可延伸性很强。延伸产品与核心品牌的相似性，也称关联性或相关性，指延伸产品与核心品牌的某种共同性及匹配程度，是影响品牌延伸效果的关键要素。

品牌的核心价值是否与延伸产品所需的核心价值相同或相似。许多学者认为品牌延伸效果好坏、是否成功主要看延伸产品与核心品牌之间在产品特点、产品所需的技术和工艺、产品使用者、产品的销售渠道等方面是否存在相似性，笔者认为这是表面现象而非品牌延伸的本质。品牌是否可以延伸到延伸的产品中去，主要看品牌的核心价值是否包容延伸的产品。万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤等服装产品，并不是产品的相似性，也不是渠道资源的共享，而是万宝路张扬的“勇敢、冒险、进取”的品牌精神理念。法国毕克是著名的一次性打火机、钢笔、圆珠笔的制造商，是“优质一次性产品”、“方便用品”的品牌定位，其品牌包含大量一次性方便产品。核心品牌的价值越包容延伸产品，延伸就越容易取得成功。

在品牌具有包容性的前提下，原产品与延伸产品的相似程度越高，延伸成功的可能性就越大。相似性可以从多个方面入手：(1)技术相似程度：原产品与延伸产品两者之间制造技术、制造工艺等是否相同或相近。(2)类型相似程度：原产品与延伸产品在使用上是否属于相似或相近的类型。如相机与胶卷、相纸很接近，美国的柯达公司在胶卷、相纸和照相机这三种产品上采用的是统一品牌，即品牌延伸策略。同样，雀巢公司的咖啡与伴侣，高露洁公司的牙膏与牙刷，(3)可替代度：原产品与延伸产品是否可替代?如产品线延伸，国内外几乎所有的汽车公司在汽车更新换代时都是采用品牌延伸策略。

延伸产品与原产品的使用者及销售渠道相同，则延伸就容易成功。产品销售渠道的相同意味着有更多的机会被使用者认识、认知、熟悉并导致喜欢、偏爱直至品牌的忠诚购买行为。如国内的好孩子，品牌延伸到童车、纸尿裤、童装等都取得了很大的成功。核心品牌的定位偏向功能性还是偏向象征性，属性定位还是非属性定位，对延伸效果、成功与否有着直接的影响。一般来讲，偏向非属性定位，有象征意义的如地位的定位更容易取得延伸成功。而偏向属性、功能性定位的产品很难延伸成功。劳力士手表的尊贵地位定位比功能定位的天美时手表更容易实现延伸。金利来——男人的世界，是个非常成功的服饰品牌，其品牌的定位是产品的使用者及其品牌的象征意义而非功能意义，因此金利来容易延伸到男式产品，但不能延伸到女式产品。

品牌的可延伸性说明了核心品牌理论上可以延伸的最大范围，而延伸产品与核心品牌的相似性决定了可实际延伸的范围，也就是说，核心品牌的资产可以在多大程度上转移到延伸产品上。如果延伸产品与核心品牌完全相同，则品牌的资产几乎可以实现完全的转移，如果延伸产品与核心品牌完全不相似，则品牌的资产完全不能转移：如果延伸产品与核心品牌部分相似则只能实现部分资产转移。

延伸性是品牌延伸的根本，品牌没有可延伸性就没有机会延伸，但仅有品牌的可延伸性并不能保证品牌延伸成功。品牌延伸效果除了要分析品牌的可延伸性及延伸产品与原产品的相似性这两个要素外，还得分析品牌可转移的资产。企业为什么要延伸品牌?是因为品牌具有可实现转移的资产，这些品牌资产可转移到延伸产品上来。因此只有品牌具有一定的资产后，企业才会考虑利用现有的品牌去延伸到新产品中去，这是品牌延伸的基础。正因为此，品牌延伸效果的重要因素就是品牌可转移的资产。一般，大家认为研究品牌延伸，应从消费者的视角来研究品牌资产比较适宜，只有消费者对品牌资产认可了，品牌才有机会延伸成功：

所谓品牌知名度就是指潜在的买主认出或想起某品牌的能力。消费者的购买决策过程是从认识产品和品牌开始的，只有认识了品牌，才有可能喜欢品牌，才有可能产生购买行为，直至重复购买，最终成为忠实的购买者。因此，知名度是品牌资产的首要条件。

另外，品牌忠诚度也是决定消费者对品牌的满意度并坚持使用该品牌的程度。也是决定消费者对所用品牌的依恋程度，或转向竞争品牌的可能性。品牌忠诚反映了顾客对品牌情感的度量，是消费者品牌行为的指标。更是品牌价值在产品使用方面的体现，维护并提升品牌忠诚度是企业经营和发展的法则，也是企业的终极目标。品牌忠诚可以创造营销价值如降低吸引顾客的成本，产生贸易杆杠力等等。品牌忠诚可分为五个层次即：无忠诚度者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者和忠诚购买者。顾客忠诚度越高，说明品牌越有价值，消费者越容易产生爱屋及乌心理，喜欢甚至忠诚于延伸品牌，因此延伸策略越容易取得成功。

延伸产品的营销环境及企业因素

影响品牌延伸效果的要素除了品牌的可延伸性、延伸产品与核心品牌的相似性及品牌可转移的资产这三个要素外还有延伸产品的营销环境以及企业的因素。如果一个品牌可延伸的范围很大，延伸产品与核心品牌相似或相似度很高且品牌资产雄厚，也并不代表品牌延伸一定会成功，品牌延伸是否成功还得看延伸品牌所处的行业、市场、竞争等营销环境因素以及企业自身的形象、对延伸产品的重视程度和营销投入力度等企业因素。

在市场作为中如家用电器、食品等，品牌延伸容易成功。对这些产品，只要企业能让消费者相信你的产品质量是有保证的，卫生是可靠的，消费者就会认可延伸产品。韩国lg品牌用于家用电器、手机、电脑显示器、电子零部件甚至到电梯、乳胶漆、幕墙玻璃等，因为用户选择这些产品时，最重要的一点就是对产品品质的认同。lg作为国际大品牌，无疑会给人品质的保证，消费者认为lg有大企业在后面支持着。而有些行业如服装、化妆品等，仅靠质量等功能性利益是无法打动消费者，因此这些行业需要塑造个性化的品牌如时尚、品位、地位等非功能性利益，从而赢得消费者的青睐和厚爱。lg公司推出化妆品并没有采取品牌延伸的策略而是采用多品牌策略，即没有利用lg品牌而是采用新品牌“蝶妆”。因为lg的品牌形象主要为“品质和技术的保证”，与“浪漫、女性化”的化妆品慨念不相容

品牌延伸是否成功在很大程度上取决于市场的容量、市场竞争程度、产品生命周期的阶段等市场因素。市场容量大小是品牌延伸是否成功的一个市场因素。一般来讲，市场容量大，只要企业有实力，就有机会把一个品牌做大做强。

当然品牌延伸成功与否和企业的实力以及形象有很大的关系，尤其在国内市场，产品质量与广大消费者的期望还有一定的距离，企业经营不规范仍普遍存在，公司在消费者和社会公众心目中的实力和形象，如对公司其他产品是否满意、质量是否可靠、是否信赖会在很大程度上影响消费者是否愿意接受延伸产品。消费者是根据对公司的认识和信任以及延伸产品与公司的相关性即消费者认为公司是否有能力来生产延伸产品这两点来决定是否接受新产品。因此企业只有建立起良好的信誉，延伸产品才会有成功的机会。日本的三菱能从重工业一直成功地延伸到汽车、银行、电子、食品等行业，主要原因是其企业实力雄厚。

康师傅从方便面起家延伸到果汁、茶饮料、纯净水、饼干等食品都取得了成功。在传播力方面，品牌延伸后要迅速提高延伸产品的知名度·品牌知名度分为深度和宽度，品牌知名度的深度是可以延伸的，但品牌知名度的宽度是不能延伸的。如果消费者购买时无法想到品牌，那么延伸产品就无法被消费者列入购买的侯选名单。娃哈哈和乐百氏同样从乳酸产品延伸到纯净水，娃哈哈的传播力度要大的多，其纯净水的接受程度也要高于乐百氏。在销售力方面，要提高终端铺货率，强化终端生动化工作。一个延伸产品品牌的知名度不高，在进入终端前往往不会被消费者列入侯选名单。但是，如果通路做得畅通，铺货率很高，以终端陈列来吸引人们的注意力，那么消费者进入零售点后，就会注意到延伸产品的存在，加上品牌是自己熟悉和认同的品牌，新产品就会有较高的选中率，那么品牌延伸也同样容易成功。

中国老字号面对的挑战与机会同在

老字号企业要实现向现代品牌的转换，必须在进行战略三角（自身、顾客、竞争者）分析的基础上，制定科学而前瞻的品牌发展战略。

第一，适度的规模化战略。老字号要追求现代品牌的规模效应，突破手工作坊式的小生产规模，通过加大科技含量，规范技术生产流程，扩大规模，发挥连锁优势。当然，老字号不宜盲目求大。因为多数老字号企业经营虽有特色，但大生产技术基础较差，市场也有限，一时盲目求大，则会欲速不达。品牌企业不一定是大企业，但必须是强的企业。老字号应追求品牌个性化基础上的较高的目标市场占有率。

第二，谨慎的多元化战略。老字号向现代品牌转换过程中，应在洞悉市场变化和技术变化的基础上，不断推进产业升级和产品创新，甚至通过必要的品牌延伸，实行多元化经营探索，以实现企业进化、转型或扩大市场。世界上很多品牌从小到大都经历过这一过程。但品牌由一元化到多元化的跨越是生死赌注：要么成功，要么失败。因此老字号实施多元化战略应十分慎重。有必要进行品牌延伸时：要对核心品牌有客观认识；延伸品牌要准确定位，强化与核心品牌的关联度；坚持品牌理念的一致性，不要与核心品牌的核心价值相抵触、相冲突；延伸品牌的产品质量、服务应与核心产品相一致；延伸要考虑自身资源、推广能力限制，尤其不能随便进行品牌输出、委托、吸收加盟，应对延伸品牌进行严格管理。

第三，积极的国际化战略。真正的品牌是国际化概念。老字号要向现代品牌转换必过国际关。中国老字号多数有很深的文化底蕴和文化魅力，具备向现代品牌转换的基础要素。因此，老字号应在不断放大自身文化含量的同时，在技术国际化、资本国际化、资源国际化、市场国际化、人才国际化和管理国际化上下功夫，使老字号品牌既是符合国际通用标准的简单标准化产品和服务，又不失中国文化风格。

创新品牌核心价值。品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点。如宝洁公司对其旗下品牌的核心价值确定得十分明确：舒肤佳是“有效去除细菌、保持家人健康”；潘婷是“健康亮泽”；护舒宝湿“更清洁、更干爽的呵护感觉”。尽管这些品牌产品不断创新，广告不断推新，但核心价值的承诺总是一脉相承。

世界著名品牌都有自己的核心价值。劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”；宝马是“驾驶的乐趣”；沃尔沃是“安全”；雀巢咖啡是“味道好极了”；万宝路是“西部牛仔雄风”；诺基亚是“科技以人为本”；吉列是“男人的选择”。

在入选《cctv我最喜爱的中国品牌》中，全部具有个性鲜明的核心价值。如美加净“一切靠品质说话”，联想“让世界一起联想”，南孚“电力强劲更持久”，同仁堂“同修仁德，济世养生”，茅台“酿造高品位的生活”，格兰仕“努力让顾客感动”李宁“一切皆有可能”，长虹“打造感观标准的长虹”海信“有爱科技也动情”，统一润滑油“多一些润滑少一些摩擦”等等。

老字号在向现代品牌转换中，其核心价值也要与时俱进，在传承的基础上实现创新，体现时代精神。具体说，应符合以下几个条件：一是要有独特性，即独一无二，容易识别，不可模仿；二是要有人文性，体现对人类的终极关怀，震撼人的内心深处，拉近品牌与人类情感的距离；三是要有可执行性，作为一种价值主张，不仅要得到消费者认同，而且能够具体物化在产品与服务中；四是要有兼容性，既能兼容其所有的产品，又能兼容不同人的情感，使之能够不断演绎下去。

多数老字号企业在长期独立经营过程中，都形成创造并积累了一些特有技术，如秘方，特殊工艺、设备，独特生产流程和业务流程、独特的服务技巧等，这是老字号的自有知识产权，是老字号宝贵财富的重要组成部分。但由于这些特有技术财富不够规范，多数靠师父与徒弟之间的口头传承，加之保护不力，已经有很多失传、错传、泄密，严重影响到老字号的发展。为了快速形成老字号的品牌竞争力，要在传承和创新文化，强化管理，形成较强的文化力和管理力的同时，那就是提升技术力。保护和开发独立知识产权，如同仁堂的一些特殊配方和工艺，全聚德的制作鸭坯的特有技术、烤鸭设备，月盛斋的“调料包”等，都可以经过与现代技术对接，推进技术创新，使原有零散的不规范的技术标准化、规范化，形成自有独立知识产权，也有利于品牌营销与传播强化品牌联想和品牌神秘感，，突出品牌个性，树立品牌形象，提高品牌的文化魅力和消费者对品牌的忠诚度。

有人把北京八大祥之首的瑞蚨祥与世界零售巨头沃尔玛做过一个比较。瑞蚨祥有百年历史，起家于繁华的大栅栏，最繁盛时有30多家店铺，但今日只有一店且门庭冷落。沃尔玛有几十年历史，起家于只有6000人口的阿肯色州一个小镇，如今却有4000多家店，销售超过2800亿美元。据说当初沃尔玛创立时的灵感来自于瑞蚨祥，他们发展的共同理念是诚信、质量和低价，但由于采用不同的经营方式，现在两家发展规模和品牌效应出现了天壤之别。

实行现代营销方式，尤其是连锁经营方式，推广统一采购、统一配送，统一形象，统一标准规范，统一经营手段、服务方式，是老字号现代化品牌道路上的必然选择。很多老字号都存在自以为豪的感觉。打开中国老字号的网站多数第一句话就是告诉你我有多少多少年历史。正是由于“老”才使他们缺乏创业激情和创新精神，倚老卖老，在市场上一副老态龙钟的形象。当我们喝可口可乐时没有人会觉得它有一百多岁，那种“随时随地让你为之精神一振”的品牌承诺，让你永远感到充满激情，永远年轻；当我们喝雀巢咖啡的时候，往往被它的香浓美味所陶醉，也没有人会觉得它会有140多岁的年龄。这就是中外老字号的根本区别。现代品牌应是一颗常青树，品牌越悠久，文化底蕴越深，历久弥新，形象越应鲜亮。

在品牌经济时代，老字号只要从顾客视角，面对来自现代生活方式的挑战：用充满时尚、品位、特殊文化韵味，给人们带来全新体验的产品和服务，赢得主流消费群体、尤其是年轻人的青睐；面对来自现代品牌的挑战：用先进的市场营销、管理思想来丰富自己的手段，伴随市场经济的蓬勃发展和经济全球化程度的提高，在消费者面前展现老字号产品服务异彩纷呈、五光十色的一面；面对来自新技术的挑战：用现代科技来改造落后的产品工艺、提高产品更新换代速率和市场生命周期。摆脱缺少技术创新、从工艺技术被淘汰开始的老字号“空心化”现象，那样的话，老字号的全面振兴就指日可待了！

-全文完-