谈到品牌规划时，常常遇到这样一个问题，也就是企业的发展更需要老板正确、健康的心态。产品的研发问题，常常是阻碍中小型企业发展的一个难题，一些企业的老板是凭着自己的“感觉与喜好”来进行产品的开发，或者某原因获得了某个技术就生产什么产品，不能说成功没有，但失败的更多。产品，作为整体是满足消费需要的载体。在市场营销组合理论4p中：产品、价格、通路、促销，产品放在第一位，产品是企业生存和发展的前提。著名营销学家科特勒曾形象地指出：“有形的产品，从真正意义上讲，只是提供服务的工具。”

所以说，任何一种产品，都包含着三个层次的内涵：

一、产品的内核：即产品可以满足某种消费需要的基本功能和用途；

二、产品的形体：指产品的外观造型、包装、装潢等，外观形体提供的是视觉信息；

三、产品的延伸和附加内容：就是生产经营者为消费者提供的、围绕着基本功能和用途的各种服务等。

从三个内涵可以看出产品最终统一在，使消费者需求得到圆满地实现与满足，这才是产品灵魂，也就是产品整合的观念。产品整合的观念要求我们把握住消费者获得最大满足这一关键，从各方面与层次上进行产品开发和管理：

1、产品的内在功能：能否适应消费者的需要；

2、产品的质量：能否达到消费者的要求；

3、产品的构造：能否方便消费者的使用；

4、产品的外观：能否博得消费者的喜爱；

5、产品的连带服务：能否带给消费者的更多便利等。

总之，产品是一个有机整体，是向消费者提供一种满足的效用，是以消费者的需求为前提。所以说，市场对一个企业的审判有许多因素，最基本的因素是适销对路的产品、良好的质量，且在这两个前提下不断开发新产品。企业应是市场需要什么就生产什么，并不是生产什么就卖什么，而市场需要产品开发的准确确认，是需要做市场调查的。产品的质量是企业最基本的标准，是企业是否能推出高品质的产品，提高产品质量的唯一出路是增加产品的科技含量，尽快更多地采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点，保持企业立于不败之地。同样营销就是以产品、服务来满足需求的过程。没有准确把握市场开发的产品，不能肯定适销对路，结果自然就形成了“生产什么就卖什么”。因此，调查、分析、研究消费市场的需求，是产品开发的前提，这点很多企业普遍没有做，或者做得不够，做得不好。

通过市场调研开发的产品，是市场消费需求适销对路的产品。企业如何去开拓市场？如果建立了合理的概念宣称，对消费者来说意味着什么？如果策划一个科学的市场推广方案，对企业产品的市场又意味着什么？这就是文化先行，用文化去塑造品牌。

谈到概念宣称，这不是一般的问题，涉及到一个企业营销企划的问题。概念宣称是为了提高传播的有效性，增强受众对产品的良性认知，达到促进产品销售目标而建立的一套符合科学和逻辑的宣讲内容。现代消费者在消费行为上越来越个性化、越来越注重包装的美学效应，在相同的质量、价格下，人们购物选择方向可能转向包装；另一方面，包装策略可以配合产品诉求、价格策略等使用，利用包装来影响消费者对价格的判断，按营销需要来强化或淡化消费者的某些感觉。我们知道，企业的市场营销和产品推销是完全不同一个概念。市场营销的起点是产品开发前的市场调查，结束于销售后的销售服务，同时，售后服务以包含了市场调研的内容，成了修正和完善市场营销体系的起点。而产品推销只是市场营销的一个环节，只是使用适当的技能、技巧，以优化的形态将产品售出的过程。将二者等同起来，在改革开放的计划经济逐步转轨到市场经济的初期，市场尚不规范时，产品推销还有一定的空间，如果至今仍然有这样那样的观念，就会出现这样那样的一些问题了。

营销是企业的根本，也是文化先行强有力的加油站。一切营销上的问题，都可以归咎于管理问题。企业的销售人员未能完成任务，原因不外几个方面：商品没有竞争力；不了解自己的市场；服务跟不上；缺乏推销的技巧；缺乏销售热情等等。这些都可以归为管理的无能，商品没有竞争力是决策失败；不了解市场表明管理的盲目性；服务跟不上说明管理思想或组织不力；推销缺乏力度说明企业有关人员缺乏培训、监督或待遇不公平……可以说，管理决定着企业的整个命运。市场营销是一种更先进、专业、有效的销售管理方法；售出产品是企业的目的，推销则是实现销售的手段之一，而文化先行却是企业品牌推广的核心行为。

谈了这么多，我们还是回到企业的经营管理上来，也就是企业的文化经营。如何规划、实施企业品牌文化战略，是每个企业面临主要的课题。企业的成长和发展应采取文化先行战略，企业领导能注入文化理念和科学管理来给企业激发活力，企业品牌文化经营将创造一个奇迹。正像海尔企业首席执行官张瑞敏先生认为那样，用无形资产去盘活有形资产是通过人来实现的，只有盘活人，才能盘活资产，盘活人关键是文化先行，用文化力去盘活有形资产。

现代企业之所以要引导、整合其内部成员，目的在于在与社会资源配置和谐的前提下，有效地向社会提供它的产品和服务。企业总是希望用少的资源投入获得最佳的收益，而社会则总是将有限的资源在纷纭众多的利益集团或群体之间进行分配。生产的可能性边界上，这种分配是均衡的，众多企业通过市场将资源转化为利益，又凭着利益去追求更多的资源，用以扩大生存的空间，延展生命的过程。这样企业就密切关注市场，与市场的兴旺、衰败和复苏同气相求；同时，企业行为还必须和政府的决策方向、调控步调同声相应。先机而发，适时而至，形成了企业的行为与市场的脉动和政府的调控同步共振。如此企业才能真正在竞争中取得优势，获得最佳的长远的利益。现代企业在这样的时空环境和时空运动中，又能协调内部因素，求得与社会和市场的和谐生长，这正是现代企业文化最为关注的焦点。

企业文化是通过观念的整合，达到行为的整合；通过对个体的引导、规范，达到群体的统一、和谐；通过思想的共鸣，达到力量的凝聚；通过精神的内化，达到物质的扩张；通过内部的创新，达到外部的共生。

我们强调企业的团队精神、团队文化，就是要充分兼顾职工个人的利益、个人的人生目标、个人的爱好与志向，并充分调动全体员工的积极性激励他们为企业共同事业贡献力量。一个基于个人利益增进而缺乏合作价值观的企业在文化意义上是没有吸引力的，这样在经济上也是缺乏效率的。以各种形式出现狭隘的个人利益的增进，不会对我们的企业和社会带来好处。因此，作为企业的每个员工应识别到品牌文化是企业经营的核心所在，必须正视、维护、塑造品牌价值。品牌是市场的一面旗帜，品牌是产品与服务的承诺，品牌是营销资源和价值的载体，品牌是企业与消费者沟通的标签，我们必须识别品牌在市场上的这些意义。

回顾跨国巨头的品牌文化经营，在世纪之交，国际营销领域有一些引人注目的现象，那就是大型跨国公司的营销战略纷纷向品牌战略转型。1999年6月，宝洁公司将全球100个利润中心重整为7个品牌中心；通用汽车将产品营销系统转换为品牌营销系统；日本花王、英国联合利华等企业也加快步伐，推进营销管理向品牌管理转型。在网络世界里，网络精英们则体验到品牌认识就是一切。

在国内能把品牌作为一项长期战略性的企业为数不多，虽然二十世纪九十年代一些媒体把品牌提高到一个前所未有的高度，几乎每个企业经营者都说创品牌，怎么做品牌，怎样创名牌，这个问题至今一直困惑着企业经营者。很多企业钱花不少，品牌价值不高；有品牌，没有市场；还有谁当“标王”，谁就死得更快；这大概是九十年代品牌化经营留给中国企业永远的痛苦，令人深思。

在国内很多企业对品牌、企划经理的要求过于荷刻，认为所有细节都必须由品牌、企划经理来自己操办，这是典型非规范化管理完全依赖特定的个人。现代企业的经营理念仍具团队精神、团队文化，各部门工作细分与协调。管理是一门艺术，沟通才是真的决策。一个品牌管理者能够围绕着建立品牌这一目标，展开品牌识别、品牌定位、品牌传播等核心概念进行工作，企业的品牌化战略目标非常明确顺畅。作为品牌、企划经理人，必须将注意力集中在他负责的产品，考虑如何提升产品、如何包装、如何推广以及广告的安排，他主要职责之一是与广告公司一起设计创造更新更好的广告。评价一个品牌管理者工作表现好坏，重要标准就是，这个经理人是否成功促使广告公司为企业产品设计出效的广告。

二十一世纪中国的崛起，打破了世界经济的格局，中国无疑成为世界的焦点。面对经济日益增长、和谐效益发展的中国，国内的消费市场也将与世界的消费市场融为一体，在国外的产品对我们市场造成一些冲击的同时，我们也同样拥有一个更大的发展舞台，更多的机会。一个充满着闪烁智慧色彩的企业，善于分配与使用人力资源，有超前经营管理的理念，有卓越的营销战略与策略，有优秀的文化创意，有企业的团队敬业精神，企业才有生命的灵魂，发展的潜力。

注：参考资料

《企业品牌文化》

陈曦《中国化妆品行业中小型企业发展现状》　零点调查网

杨宏建《浙商是怎样炼出来的》　北京工业大学出版社

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