新飞换标为哪般

不久之前，网易财经在“特别策划”栏目中推出《外资经营惨淡引发不满　，新飞商标被地方政府收回》的专题报道，该篇报道称，中国与新加坡合资企业新飞电器公司于9月19日在上海召开“新飞新品牌名称及标识”发布会，公布了新飞电器logo新标识“frestec”和全新的品牌定位。报道援引新飞官方的介绍说，此次新飞新标识为“世界上最具标志性品牌策略和设计公司”所精心设计；还据有关传闻称新飞电器为换新标不惜“血本”，投入七十万美金才设计出新商标，云云。

作为曾在新飞供职20余年，对新飞情有独钟且被忝列新飞品牌创建元老之一的老夫来说，拜读此文并将新飞新旧标识反复比较之后，不仅觉得丈二和尚莫不着头脑，而且还产生了一连串的疑问：新飞标识的内涵是什么？新飞为何要换标？新飞应该怎样换标……诸如此类的疑问，迫使老夫打破沙锅问到底，不弄出个子丑寅卯来，总觉得有点憋闷慌。

新飞标识的内涵是什么？

所谓标识者，亦有称作标志的，泛指事物的视觉识别符号。由于汉语言博大精深，“标识”与“标志”两个词的后缀不同，所以在具体使用的语言环境中会有细微区别。一般来讲，标识所包括的内涵与外延更广泛一些，是指事物整体的视觉识别符号系统；而标志的内涵与外延则相对较窄，特指识别事物的某种记号。因此，如果准确地加以界定，标识应该包括标志；标志只是标识的一部分。总而言之，无论是标识，还是标志，都同语言文字一样，具有很强的概括性和象征性，起着传递信息、沟通交际的作用；所不同的只是，标识和标志是通过简洁优美的艺术形象传递信息，表明事物显著特征的，能够使人一目了然，增强记忆。

标识的起源大约可以追溯到上古时代的“图腾”。那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己有着某种特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族和部落的特殊标记。例如女娲氏族以蛇为图腾，还有的氏族和部落以太阳、月亮或鸟类为图腾，炎黄子孙则以龙为图腾。最初人们将图腾刻在居住的岩洞或劳动工具上，作为祭祀的标志。国家产生之后，国旗、国徽也是一种崇高的形象标志。进入工业化社会之后，作为企业理念和企业文化生动体现的品牌标识及其视觉识别系统，不仅成为企业无形资产不可或缺的组成部分，也是企业“软实力”的重要象征。

早在新飞冰箱投产初期，只有名称而无标识。上个世纪八十年代末期，新飞冰箱的名称由“新乡——雪花”改为“新乡——菲利浦”，再由“新乡——菲利浦”最终改为“新飞”之后，就从市场拓展和品牌建设的需要出发，将新飞品牌的logo标识委托并交由新乡市包装纸箱厂包装装潢研究所资深工艺美术师高月波先生设计。高月波先生在创意设计过程中，首先查阅了许多文献资料。他认为新飞的“新”字既可理解为新乡，又可以理解为新产品、万象更新；而新飞的“飞”字既有飞翔、腾飞的含义，还可以理解为飞出国门，走向世界等等。然后在对新飞标识形象图案的创意上，高月波先生从“鹏程万里”这句成语中受到启发。志存高远，鹏程万里，这不正合新飞的寓意吗？所以，在具体构图方面，高月波又巧妙利用新乡和菲利浦英文拼音“xinxiang”与“peng”第一个字母“x”与“p”的对称变形，艺术组合成大鹏鸟的视觉形象，“x”为鹏体，“p”为鹏首，浑然天成，妙趣横生。于是，一个内涵丰富、寓意深远的新飞标识图案便诞生了。新飞最初经国家工商总局注册并正式投入使用的首枚商标logo图案就是高月波先生创意和完成的这只大鹏鸟的视觉形象。

到了上个世纪九十年代中期，新飞集团与新加坡丰隆集团、新加坡豫新电器公司合资组建河南新飞电器公司之后，企业进入到一个高速发展期。为了进一步提升品牌形象和传播力度，新飞公司决定投入巨资导入ci设计。这个以“新飞21世纪”命名的ci设计工程由湖南长沙东方快车企业形象策划公司接手，并由台湾著名ci专家林磐耸、香港资深ci专家靳埭强和国内中国型ci运筹专家贺懋华先生联袂合作，倾力打造。新飞此次导入ci，在视觉识别vi系统中，商标logo图案既保留了大鹏鸟的某些象征性元素，又将神话传说中的大鹏鸟正式确定为现实自然界中的雄鹰形象，线条简洁流畅，画面也更具美感。在文字表述上，以“frestech”(汉语“不断提供新鲜和高新科技产品”，简称“保鲜科技”的英文字母缩写)　8个英文字取代了“xp”两个英文字母的简单组合，并正式确立了“接触未来，关切民生”的企业理念和传播主题，极大地丰富了新飞品牌文化的内涵。此外，还明确规范了企业“标准色”的使用，即以天蓝色作为新飞的标准色调，借以寓意新飞雄鹰在蔚蓝色的天空下自由翱翔。1996年10月6日，新飞公司在北京人民大会堂隆重举行“新飞21世纪ci成果发布会”。至此，新飞电器视觉识别系统的标识形象基本趋于圆满，并在此后新飞的发展史上发挥了极其重要的作用，对新飞持续健康的发展产生了积极而深远的影响。

2005年9月，新乡市人民政府从调整经济结构和深化企业改革的需要出发，将新飞集团在中外合资新飞电器公司中持有49%的国有资产的39%转让给了新加坡丰隆集团旗下的丰隆亚洲公司。为了在商标的使用上同国有企业新飞集团有所区分，新飞电器公司对新飞的标识形象进行了加工改进。这次改进后新飞电器的logo标识，除了保留原ci设计的基本元素外，将雄鹰标志的双翼由平行角度改为上翘角度，修改后新飞雄鹰的双翼在视觉上给人以向上腾飞的动感，增强了画面线条的张力，使雄鹰造型更加富有激情和活力，象征着新飞的事业蒸蒸日上和积极进取的文化内涵。同时，新飞电器还将“接触未来，关切民生”的传播主题修改为“畅享绿色生活”，使新飞更加融入现实，回归自然，贴近国际，进一步增强了新飞品牌的亲和力。

新飞电器作为中国家电行业的著名品牌，将近30年来，以其超常发展和卓越品质成为神州大地上的一颗璀璨明珠，先后荣获“中国驰名商标”、“中国名牌产品”等多项殊荣；而作为借以雄鹰标识象征新飞博弈市场，高瞻远瞩，勇往直前进取精神的视觉识别符号系统，不仅被社会各界公众所广泛认知与普遍接受，而且逐渐融入新飞文化，成为新飞员工锐意改革、创新向上的不竭动力和薪火相传、引以为荣的崇拜“图腾”，乃至成为新乡市这方中原热土的一张名片，其无形资产的价值2009年就已飙升至49.59亿元人民币。

老夫之所以如此不厌其烦、长篇累牍地赞美新飞这只雄鹰，并非完全因为“爱屋及乌”的情结之所致，其主要目的则是为了进一步阐明新飞视觉识别的标识系统不仅仅只是一个简单的记忆符号，而且还蕴含着新飞长期积淀的文化内涵。

然而，就是这样一只尽显风采、价值连城的雄鹰标识形象，却要在传承了20多年之后的今天，并且面对市场竞争日趋激烈而残酷的关键时刻被无情地更换掉，“封杀”掉，岂不可悲而又可叹乎？

新飞为何要换标？

老夫一向认为，作为认识事物的视觉识别系统一旦确立和形成，不但具有象征性、艺术性、功用性和丰厚的文化内涵，而且还具有显著的持久性和稳固性。当然，这并不等于说视觉识别系统一旦确立和形成之后就不能作丝毫的修改和变动。事实上，新飞的视觉识别系统也经历了一个由低级到高级，从不完善到比较完善的逐步升华和不断完美的过程。但是，假若视觉识别系统一旦需要进行重大修改或重新更换的话，必须具备一些先决的前提和条件，譬如，或者发现原视觉识别系统存在着某些重大缺陷；或者在运用过程中遇到了法律瓶颈；或者品牌发生重大变更；甚或品牌遭遇重大挫折，需要抹去公众对旧视觉识别系统的记忆，重新建立公众对新视觉识别系统的信任，如此等等。然而，据老夫所知，新飞此次换标，与上述先决前提和条件没有一件能够挂得上号。既然如此，新飞为何偏偏要在此时此刻更换标识呢？这就不能不令老夫心生疑惑和困顿。

据媒体透露，新加坡丰隆亚洲首席执行官、新飞电器公司董事长阮健平先生在换标发布会上强调，新飞电器更换“新标识”，“意在表明新飞工作重心要从中国驰名商标的基础上发展成为全球认可的家电品牌”。这也许是新飞换标最权威的“理由”之一。老夫反复琢磨，总觉得新飞换标的这个“理由”不能成立，甚至自相矛盾，难圆其说。试问，既然新飞已经获得并具备“中国驰名商标”的殊荣与资格，那为什么就不能向“全球认可”的方向继续发展呢？难道说“中国驰名商标”要向“全球认可”发展，就必须换标吗？更何况新飞电器早已冲出国门并远销全球50多个国家和地区，至今还没有发现哪一个国家的消费者对新飞的视觉识别系统提出疑问而拒绝接受的。由此可见，新飞换标的这个“理由”显然站不住脚。

另据媒体透露，阮健平在接受《第一财经日报》采访时表示，“新飞的新形象将更能迎合年轻消费族群的口味及国际化需求，此后产品定位将趋于中段级以上，并将推动海外市场的开拓”。这也许是新飞换标的又一个“理由”。老夫以为，一个品牌的视觉形象系统对于能否“迎合年轻消费族群的口味”以及能否“推动海外市场的开拓”会产生一定积极或者消极的影响，但是可以断言绝对不会起到决定性的主导作用。老夫反复琢磨着，这个问题在很大程度上属于产品设计和开发的范畴，而不能将根本原因直接追究到品牌视觉形象系统。因此，新飞换标的这个“理由”同样显得苍白无力。

至于新飞换标是否还有其他隐情，不得而知。

新飞应该怎样换标？

据悉，此次新品牌新标识与口号由国际公认的著名品牌咨询与设计公司利平科特（lippincott　）操刀。对此，新飞电器总裁吴俊财先生在解释新标识的含义时称，“我们与品牌策略专家lippincott合作，通过深入研究确定客户需求，以此确定我们品牌的dna、以及相关的商业策略。新品牌标识是在对老品牌的传承基础上构建而来，仍以鹰在天空飞舞的形式来展现，并结合我们企业的传统专长和奉献精神来预测客户需求。我们的品牌是以综合视觉设计方案为基石，旨在传达我们作为专业的、值得信赖的、体贴的家电制造商的核心品牌。新飞新标识的时尚设计风格是结合了内涵元素和字体设计，旨在表现产品质量和工艺，以充满活力的蓝色、橙色和红色象征着我们对重塑品牌后的期盼。同时这些元素证明了我们实现此转变企业精神，即我们公司企业文化的核心、及当消费者选择我们的产品时我们所给与他们的信心。”

老夫反复琢磨这段话的含义，也觉得实在有点废解。从道理上讲，新飞品牌的“dna”绝不是“通过深入研究”来“确定”的，而原本就是客观存在的事实，通过“深入研究”只能客观发现，而不能主观“确定”。有时主观愿望虽好，却与客观实际不符，只能事与愿违。

诚然，与此前新飞标识相比，新飞新标识确实加入了一些国际流行的时尚元素，譬如色彩丰富而又充满活力，线条更加流畅柔美，故使得画面变得现货而不再僵硬。但是，无论怎样强调“仍以鹰在天空飞舞的形式来展”，老夫却横看竖看都看不出像一只矫健的雄鹰在翱翔，倒十分像是一只可爱的海鸥在漫游。加上新标识取消了“新飞电器”的中文汉字表述，不仅让老夫产生一种莫名的陌生感，就连国内家电专家也惊讶地感叹新飞“新商标完全没有新飞的影子”。至于新标识下方都作“保鲜科技”汉语解的英文字母由原来的8个减为7个，即由大写“frestech　”改成小写“frestec”，省略了一个“h”，就连自身英语翻译也说不出个所以然，不要说让一个英文“瞪眼瞎”去理解了。

老夫并不怀疑利平科特（lippincott）国际资深品牌专家的地位和水平，甚至由利平科特创立的“品牌科技”理论及其实践成果多少年来都令老夫望其项背。问题的关键是无论多么先进的品牌理论都必须从客观实际出发，并与客观实际相结合，在继承优秀传统的基础上进行创新；否则，都将变成空中楼阁，可望而不可及，甚或高射炮打蚊子，得不偿失。

无论怎么说，新飞多年来积淀并业已形成的品牌视觉识别系统都是新飞极其宝贵的精神财富和巨大的无形资产。新加坡丰隆亚洲同新飞合资之后，正是凭借新飞品牌的巨大优势才将新飞送上了蓝天，并跻身于中国电冰箱行业的“三强”之列，一度稳居行业第二。然而，据研究机构的数据显示，由于种种原因，近几年新飞电器的市场份额逐年下滑，目前已跌出国内品牌前五位，市场份额已由过去的15%以上下滑至2012年年二季度的5%左右，产品销量同比下滑达37%左右，经济效益更是出现了严重亏损。如此看来，新飞此时此刻急于换标的真实意图正如业界揣度的那样，新飞“新标识和新品牌战略或是丰隆亚洲方面为了提振新飞电器的‘救市之举’”，“以图挽救陷入水深火热中的新飞电器。”。假若真是这样，那就属于“有病乱投医”，势必酿成大患矣。

新飞换标余论。

据传，接下来新飞将会按照新标识的设计要求重新规划传播方案并布置终端形象，只是不晓得老夫煞费苦心打造的那句众所周知的广告用语“广告做得好，不如新飞冰箱好”（2005年修改为“广告做得好，不如新飞电器好”）在延续使用了将近20年之后会不会一并被废止，即使真的被废止，那也是顺理成章的事。因为新飞“不差钱”，价值连城的新飞标识系统都可以毫无保留地抛弃掉，何况一句“土不拉几”的广告用语乎？

“企业太大，放心不下”。看到新飞渐行渐远，老夫心生感慨：“新飞标识画得好，不如新飞电器好”。不过，老夫不会奢望将这句话作为新飞的广告用语继续使用，而是衷心期望理解万岁，操作到位，脚踏实地把新飞电器做好，做成功。

恕老夫直言。

-全文完-